文旅演艺渐生“泡沫”过度商业化只可增加短期效益

文旅演艺：既要养眼更要养心

在山西晋城老城区，一座颇具后现代色彩的建筑综合体正在如火如荼地建设中。从效果图上看，一片黑色的“煤山”中掩映着土黄色的墙壁。建筑的两种反差巨大的色彩，恰是煤炭燃烧前后的颜色，暗示着这座建筑跟煤炭有着千丝万缕的关系。

晋城煤炭资源丰富，素有“煤海”之称。随着煤炭资源的减少和经济结构的调整，当地把文化旅游作为城市转型的重要抓手。这个名为晋城华谊兄弟星剧场文化旅游休闲商业演艺综合体的项目，被当地寄予厚望，明年秋天将开门迎客。届时，这里将上演大型沉浸式、体验式、互动式文旅演艺作品《重逢晋城》。游客在观演中，将走进城市历史，领略地方文化，开启一段梦幻之旅。

晋城的例子，是全国各地文旅演艺火热发展的一个缩影。《宋城千古情》《乐动敦煌》《黑茶印象》《文成公主》……过去几年，各种文旅演艺项目纷纷上马。2018年3月，文化和旅游部组建，“诗”与“远方”终于在一起。今年3月，文化和旅游部出台首个促进旅游演艺发展的文件——《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，文旅演艺迎来新的发展契机。

一浪高过一浪的投资热情，让文旅演艺渐生“泡沫”。过去几年一路顺风顺水的文旅演艺项目，开始遇到困难，投资判断失误、质量良莠不齐等现象让业界陷入困惑。特别是在有些项目经营举步维艰、造成极大亏损和浪费的情况下，业界开始对文旅演艺的内涵、质量及运营方式等重新思考。

1、告别“祖国河山美不美，全靠导游一张嘴”，旅游迎来沉浸式体验新阶段

来自文化和旅游部的数据显示，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%；旅游演艺观众人次从2789万人次增加到6821万人次，增长了145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。

与旅游演艺市场扩容相伴的是，旅游行业持续的转型升级。曾经，“祖国河山美不美，全靠导游一张嘴”。渐渐地，游客更加相信“耳听为虚，眼见为实”。以文旅演艺行业为例，经过十几年的风雨演变，已经由原来1.0版本的剧院式演出，演变为2.0版本的实景演出，再递进到3.0版本的互动式高科技演出。

行业不断升级，缘于市场的激烈竞争，也有一些文旅演艺作品自身原因。由张艺谋、王潮歌、梅帅元等打造的《印象·刘三姐》，被誉为我国第一部“山水实景演出”。“刘三姐”凭借一己之力提升了阳朔的知名度，带动了桂林旅游的发展，成为广西旅游的名片。可由于内容的同质化，商业模式单一等原因，近几年，实景演出明显增长乏力，进入了发展的瓶颈期。比如，2018年上半年，丽江旅游以《印象·丽江》为代表的文旅演艺共演出277场，营业收入5140.47万元，同比下降5.11%。

“游客口味的‘刁钻’，恰恰反映出他们对美好生活的需要。”文旅演艺行业专家、华谊启明东方总裁马克联合众多学界、业界人士，在经过大量调研后，于2018年9月底发布了一份文化旅游演艺行业的产业报告。报告认为，文旅演艺行业必须进一步转型升级，以满足广大人民群众的需要，而接下来文旅演艺一个可能的发展方向是，向沉浸式体验式场景式演艺方向迈进。

马克和他所在的华谊启明东方，不仅参与理论上的探索，还积极行动起来。晋城的星剧场文化旅游休闲商业演艺综合体项目，就是他们的一次尝试。除了晋城，目前山东潍坊、江苏镇江也分别上马了以“海洋文化”和“爱情”为主题的星剧场文旅演艺项目。用不了多久，这些星剧场将为观众带来与观看传统文艺演出完全不同的沉浸式体验。

马克说，有别于以往的观光式体验，沉浸式体验突破了演员、观众和舞台之间的界限，观众不再被局限在座位上，而是可以在场景中自由地参与剧情发展。观众和演员合二为一共同推动故事发展，更加强调互动和参与。同时，观众和演员之间的界限模糊，观众被设定为剧情的一部分，而演员时而也会化身为观众。

“每一个演出场景以及装置、道具的细节设计，都会营造出‘醒着走如梦中’的效果。”马克说：“观众的好奇心和创造力，都将在沉浸式体验和戏剧娱乐中得到释放。在这样的演艺形式中，每位观众将获得独一无二的体验，并会铭记心中，回味无穷。”

2、作品不能“时间不够，杂技舞蹈特效凑”，而要有文化底色和历史厚度

一方水土养育一方人，孕育一方文化。猫途鹰今年年初发布的最新年度旅行晴雨表(TripBarometer)暨全球旅行者调研结果显示，全球游客在选择旅行目的地时，文化因素比天气因素更为重要。34%的受访者选择某个目的地是为了体验当地的人文风情，仅20%的游客表示旅行是为了目的地的好天气。对于中国旅行者来说，选择目的地时，文化因素占46%，占据主要地位。这些年来，广西阳朔的《印象·刘三姐》、云南丽江的《丽水金沙》、山西平遥的《又见平遥》、陕西西安的《长恨歌》、湖南湘西的《边城》、山东青岛的《梦回琴岛》、甘肃敦煌的《又见敦煌》等文旅演艺剧目，之所以一演能够几百场甚至上千场，就是因为它们用艺术的形式为游客提供了一个了解当地文化的窗口。

然而，上述文旅演艺产品，对旅游地文化的反映和介绍，大都是零散的、片段式的。目前，鲜少有作品能够在一场几十分钟的演出中，对一个地方的历史文化进行全面的立体呈现。

以华谊兄弟星剧场为代表的文旅演艺产品则试图弥补上述遗憾。星剧场在晋城的演艺剧目名为《重逢晋城》。在穹幕光影特效中，观众坐上“重逢电梯”，进入千年时光隧道。愚公移山、尧封丹朱、舜耕历山渔雷泽、禹凿石门、商汤桑林祷雨、宋太祖亲征李筠、高平创立第一座县立高等小学堂、上党梆子鸣凤班成立……晋城历史上的相关场景，会依次再现于观众视野，让观众在几分钟内“穿越”数千年历史。

在星剧场的另一部作品《重逢潍坊》中，除了同样运用“穿越”的方式带领观众重温潍坊的历史，更把文化元素嵌入作品的每一个细节中。龙泉宝剑的传说、景芝松下古井的传说、朝天锅的传说、鲁班借龙宫的传说、八仙过海的传说、大禹治水的传说、郑板桥的故事、柳毅传书的故事，这些潍坊当地的民间传说故事以及跟潍坊有关的39个成语，在演出中均有所呈现。因此，星剧场的一部文旅演艺作品，简直是一部微缩的地方史志。

“传统的舞台演艺，大都 ‘高高在上’，对观众的专业素养有较高要求，自然跟观众有距离。而文旅演艺就是要让普通人享受戏剧的快乐，并让其在欣赏艺术的同时，轻松地走进历史、获取知识、感受文化。”马克说。

在七八十分钟的时间里，把一个地方的历史和文化，用舞台艺术巧妙地予以呈现，谈何容易？除了运用大量科技手段，星剧场的演出，在创作中对细节的追求达到了令人匪夷所思的地步。据马克介绍，每个项目上马前，工作团队都要对当地的人文历史、风土人情、人口资源等进行全面考察，具体分为180项指标。剧本创作中，先由100位编剧根据当地元素创作100个故事，然后再从100个故事中筛选出20个，并巧妙地把20个故事联系起来形成故事脚本。最后，运用全息影像等现代科技手段，在一台演出中，把一个地方的历史文化、风土人情完美地呈现到观众面前，这样就不用像一些传统的旅游演艺作品，“时间不够，杂技舞蹈特效凑”。

3、“文旅演艺+”丰富了旅游业态，但文化与商业的结合绝不能过度

当演艺进入旅游的那一刻，演艺再也不是单纯的舞台艺术演出，它比一般的艺术表演更具商业性，也更加直观和生活化。

马克的话更直白：文旅演艺是提供给旅游者，供他们休闲娱乐的文化产品。作为产品，仅在某一方面(如富有文化内涵或者主题吸引力强)比较突出，并不一定能成功，还必须给游客带来独特而综合的体验，那样才能让游客选择前往体验，进而产生实实在在的经济、文化和社会效益。

从一开始就立志做中国旅游市场迭代产品的星剧场，从未将自己定位为一场简单的演出，而是希望成为一个综合性的旅游产品，这一点从其项目名称“星剧场文化旅游休闲商业综合体”就能看出。

据马克介绍，在各地即将开门迎客的星剧场文化旅游休闲商业综合体中，以剧场演出为核心，游客能够在欣赏行进式表演、剧院式表演、沉浸式表演、互动式表演、多媒体表演中，充分把视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉全面激活，在观剧中完成购物、餐饮等相关活动。在这一过程中，剧场和演出成为勾连游客其他消费活动的切入点，它通过主动对接不同层次、不同偏好的需求，让所有游客都能真正参与进去，达到放松和愉悦身心的目的。

比如，在星剧场文化旅游休闲商业综合体“潮玩公园”中，情侣可以要一杯含有二人头像的咖啡，把浪漫刻进咖啡。游客还可以DIY影视作品，将影视剧中的某位主角替换成自己，一圆自己的“明星梦”。

文化和旅游部国家文化改革发展研究基地主任、中国传媒大学文化产业管理学院院长范周认为，星剧场文化旅游休闲商业综合体，不仅是一个产品，更是一个文化作品，它汇集了中国乃至世界极具代表性的演艺团队、艺术团队、音舞美效服化道团队，通过互动演艺+科技动效+人文情怀+感官体验给人触及心灵的文旅感动与休闲快感。而第二外国语学院旅游管理学院院长、中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长历新建则指出：“在‘文旅演艺+’模式带动下的星剧场将成为中国文化旅游演艺发展的新方向。”

文旅演艺是旅游行业中的新业态。整个产业的核心是文化，它对树立整个产业品牌和维持产业的可持续运行起着至关重要的作用。因此，虽然马克承认星剧场等文旅演艺项目的商业性，但他也警告：文旅演艺行业，文化与商业可以结合，但绝不能过度，过度商业化虽然可以增加短期的经济效益，但也会使文化丢失本真，让观众产生感官疲劳，那样就违背了文旅演艺行业“既要养眼，也要养心”的发展初衷。

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