再造乡土文化产业

我曾因工作缘故，几乎走遍了大江南北。遗憾和困惑的是，国内大小城镇，其文化生活都呈现出舶来感与同质化。

这些年做乡村振兴项目时，这样的感觉越发强烈。乡土文化的觉醒与激活问题，将成为乡村能否振兴的关键。全球化的当下，如何讲好乡土的故事，将是差异化发展的重要路径。

乡关何在

这些年，我依然行走在中国大大小小的城镇，或考察或做项目。很多时候不禁会恍惚，这个地方意味着什么？其生活肌理又是怎样的？能带给人什么样的感受？大部分时候，由于我更多的是一个过客身份，得到的答案总是高度同质化和索然无味的。

过客的身份某种时候便于从潜在消费者或的角度去考量。这种既“身在其外，又在其中”的感觉让我意识到：激活乡土文化实现差异化非常重要。

何谓乡土文化，简单的说是在时间长河中积淀下来的，富有地方特色和民族特性的文化生活。

一次，我在河南省东部的一个县城考察，当地领导指着街边的一排房子，很自豪的告诉我，“你看，我们这的房子都是清一色徽派建筑。”坦白的说，造型并不美观。

这样的话我在其他的地方也听过，我没有去考证徽派建筑的发展和与该地区的缘由。但我很想知道，代表这个地方的建筑风格是怎样的？如果人们要看徽派建筑，应该去安徽。

另一种逻辑则更为啼笑皆非，我曾接到一个求助信息。这是一个在新疆某地的项目，竟然建了一个意式风情街，项目失败了正想转型。但我困惑的是，在民族资源极为丰富的新疆，为什么要建意大利式的风情街？个中原因，值得我们反思。

这些年我从事乡村振兴和全域旅游行业，恰恰深刻体会到乡土文化缺失的困境。地方的发展应该是差异化的。很多时候，我们没法找到差异化的文化要素去延展和塑造。有些时间久远，有些需要巨量而专业的工作去考证和提取，甚至是要重新塑造。

但是，我也感觉到一个可喜变化。由于社会和经济的发展，乡土文化开始觉醒，如何再度激活，已经成为必要课题。

文化与产业

E.B泰勒对文化的解释是：“文化或文明，就其广泛的民族学意义而言，是包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体。”

文化，不应该走向虚无或者停留在纸上。应该回到人们的生活和体验中。这个逻辑应用在目前乡村发展领域是极为合适的。

乡村振兴在于差异化的产业发展，而各地文化的不同又是差异化的关键。这向我们提出了一个问题：文化如何与产业融合，并形成差异化？

文化通过地方的衣/食/住/行/游等体现，文化可以输出，也可以在地体验。文化的载体以何种形式呈现，则大有文章可做。文化产业大体原则应该是：独特的，可以交流体验的，并且能引起共鸣的。

作为从业者，遇到的最大问题是：文化要素的缺失。这种缺失不是指没有，而是指历史上曾经出现，但是因为各种原因没有保留下来，或者没有实物支撑。所以出现大量的文化舶来物与空洞的体验。

以旅游为例，大家会发现一个很有趣的现象：走遍云南大理/丽江；湖南的凤凰；浙江的西塘，广西的桂林等各地古镇。你可以发现几乎一样的所谓地方特色礼品，这些都是从义乌或者广州的小商品市场统一采购的。

乡土文化的挖掘和产业化是需要大量的专业案头工作，再将其生产和销售的过程。不是一个简单舶来和复制的过程，可是多年来，地方都习惯了简单快速。由此陷入了同质化的陷阱。

一种探索

乡村振兴的当下，文化产业发展成为一条可见的突破路径。这些年我们也做了一些探索。总结其经验：1 空间的塑造，2文化产品的塑造 ，3地方特色体验的塑造。

空间塑造的目的是：展示，体验，和售卖。从大的田园综合体到小的文创集合店，形式不一而足。关键在于结合目标客群的定位，而不是贪大求全。所谓麻雀虽小，五脏俱全。可以囊括餐饮，文创产品，特色农产品展示和售卖等内容。

乡村文化产品的塑造，主要分为两大类：农创产品和文创产品。农业依然是中国乡村的主要产业，但农产品的附加值和自有品牌价值则远远没有激活。重新打造品牌和农产品具有极大价值提升空间。而且在消费市场上能产生高复购率和粘性。

文创产品的塑造也极为关键，很多人认为文创是个设计活儿。实际上，文创产品打造包括：IP提取和塑造，设计，工业生产，销售体系和场景搭建等一系列工程。二者既可以成为地方文化输出的媒介，又能成为带来实际收益的重要支撑产业。

地方特色体验的塑造，是吸引人，留住人，变现人的重要方式。主要依托地方自然人文景观，开发特色民宿或者自然体验内容，以亲子主题或研学教育作为突破口。

我不太赞成目前很多地方希望通过国外或者国内的动漫/电影IP的舶来品实现。以迪士尼乐园为代表的模式，实施起来真正成功的不多。乡土文化产业应该立足本地，以小见大，精准对标客群来发展和塑造。切忌“贪大求全，只想快速变现”的速成思路。

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