上半年彩电业“量价齐跌”价格战下零售额猛降11.8%行业被指已到最危险时

“我们觉得现在彩电行业已经到了最危险的时刻。”7月18日，奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆在总结今年上半年电视行业发展状况时对《华夏时报》等媒体记者说道。

奥维云网数据显示，虽然上半年销售面积同比提升了3.3%，但电视行业却遭遇量价齐跌的尴尬局面。其中2200万台的零售量同比下滑2.7%，640亿元的零售额同比下滑11.8%。此外，今年上半年电视行业2909元的零售均价同比下滑9.4%，这个数字也是自2013年以来电视均价遭遇的最大跌幅。

在量价齐跌背后，电视行业正陷入价格战泥潭。但另一方面，华为等新玩家的不断涌入也体现着电视市场的价值。如果说2013年乐视、小米靠内容付费颠覆了电视行业的传统玩法，而新进入者又将如何搅动几经洗牌后的电视江湖？

量价齐跌

彩电厂商们对于电视行业的冷暖感受深刻。

TCL实业产品中心副总经理左波在7月18日的发言中称，目前整个电视行业基本处于无序激烈竞争，“主流55英寸、65英寸产品的零售价跟材料成本相当，甚至局部低于材料成本。”奥维数据显示，目前电视机市场中55英寸电视以34%的份额位列第一，65英寸电视则以25.2%的市占率排名第二。

索尼(中国)家用显示产品部副总监高明当日也在发言中坦承，索尼电视今年618促销四周的线上规模跟去年相比有明显下滑，此外线下618的销售也不是特别理想。

但电视行业量价齐跌的态势或许会延续到整个2019年。奥维云网预计2019年整个电视行业销量为4678万台，同比下滑2%，而全年预计1365亿元的销售额则同比下滑8.4%。

量价齐跌背后，电视行业正陷入激烈的低价竞争。工信部电子信息司消费电子处副处长丁杰在7月18日的发言中也提到，彩电行业的过度竞争导致利润低下，价格战让彩电企业苦不堪言，“彩电业没有找到刺激消费的好办法。”奥维数据显示，2018年黑电行业的净利润率只有2.1%，当期白电的净利润率超过其四倍，而厨电行业的净利润率则近其七倍。

朱圆圆当日还对《华夏时报》等媒体记者表示，电视行业的低价竞争对上游的代工厂、面板厂以及和渠道的合作等均带来压力。而“价格战短期内仍无法避免”。她还提到，从2018年下半年开始，面板行业已经出现供大于需，未来供需关系还会继续恶化下去。

随着价格战愈发激烈，电视行业的洗牌也在加剧。

奥维数据显示，2018年有14个电视品牌退出市场。2019年上半年则有9个品牌退出。此外，行业格局也愈发集中。今年上半年电视行业前五大厂商合计占据64.2%的市场份额，处于自2016年以来最高位。

需要提及的是，除了量价齐跌外，另一个困扰电视行业的问题是电视的开机率也在下降。KKTV总经理杨俊钢当日援引第三方数据称，目前电视的开机率普遍低到20-30%，“这意味着家里电视机10台中可能只有2到3台被打开，很多电视机放在家里变成摆设。”

新玩家进入

但另一方面，中国显示产业在全球扮演着越来越重要的角色。丁杰当天在发言中提到，中国的各种显示终端产能占全球的75%以上。此外，电视行业还在有新玩家不断进入。

7月15日，荣耀宣布将在8月上旬正式发布全新大屏品类“智慧屏”。荣耀总裁赵明当时表示，荣耀将像做手机一样来做智慧屏，像发展智能手机产业一样发展大屏产业。而今年3月，华为消费者业务CEO余承东在接受媒体采访时也曾表示，华为不会做传统的电视产品，目前正在研究具备电视功能的大屏产品，会在今年推出样板产品。

回溯电视行业，上一次出现标志性跨界玩家还是在2013年。那一年乐视和小米双双杀入互联网电视战场，“硬件免费”的互联网模式给传统电视行业带来巨大冲击。据记者了解，目前整个视听场景的年市场规模已经达到百亿元。但也就在一年后，硬件免费带来的低价竞争造成了与今年基本相同的惨淡局面。2014年彩电销量同比下滑了6.6%，零售均价则下滑了8.4%。

这一次新老玩家将如何刺激电视行业的消费兴奋点？

大屏、超高清以及OLED成为电视机厂商看到的共同未来。而它们发力的重点也不再是低端市场。此前海信发布了超过万元的叠屏液晶电视，而创维则将原来售价超过万元的OLED 电视的价格一口气调低了4000元。

显示技术带来的更新主要针对巨大存量市场。中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋当日表示，“我们的内需还有潜力可挖，现在目前有4亿台是非智能电视，还有3亿台电视属于超期服役状态。”

此外，随着AI和5G的发展，万物互联下的更多场景则为电视厂商提供更大市场。彭剑锋认为，IoT时代电视将24小时存在。朱圆圆也认为，未来的显示空间无处不在，办公、安防、购物、游戏等都是未来电视扩展的空间，“未来可以结合更多智能家居场景做无限的扩大。”

奥维云网数据显示，中国的AIoT市场规模在2018年为1800亿元，而到2020则预计达到五千亿。在这两年将近两倍的增长中，电视机厂商能否抓住自己的机会？

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