红星美凯龙三次互联网布局难获流量

面对互联网+++的挑战，为保住家居零售的龙头地位，探索新零售转型的红星美凯龙(01528)，究竟能否革新传统家居卖场业，抑或充其量只能发挥锦上添花的作用？

2009年，红星美凯龙以66家门店将百安居扫下全国家居卖场的第一宝座，自此开始了长达十年的家居销售的霸主之路。以商铺租赁为主的卖场经营模式，是红星美凯龙建立全国性品牌的坚实支柱。虽然红星美凯龙以卖场租赁的模式，避开直接参与家居销售的经营风险，但其招商能力和卖场出租率，却依然依赖于家居行业的蓬勃发展。近年来，严厉的控房政策、互联网+的冲击，导致传统卖场形式的家居销售面临越来越高的获客难度。即使，红星美凯龙自身也开始进行互联网布局，但成果寥寥。

近几年，房地产调控政策限制了家居市场需求的持续增长。智研咨询数据显示，自2013地产降温以来，全国家居行业年均营业收入增长额逐渐下滑至20%以下，至2017年同比年增长额仅为5.8%。

家居市场的营收增长放缓，直接影响到家居卖场的销售。亿欧智库数据显示，全国家居建材卖场年销售额在2012年达到最高峰12800亿元后，此后就再没有突破。尤其在2017年推出房地产“史上最严”调控政策后，2017年全国家居建材卖场年销售额同比2016年骤降22.6%，跌至9173.7亿元。

房市的冷淡还倒逼家居行业内部洗牌。在房市收紧的背景下，家居市场扩张遇阻，行业内部竞争加剧，中小型卖场的客流量最先受到冲击，其商铺出租率开始下降，进而或逐步萎缩，或搬迁出一、二线城市核心区域。

红星美凯龙却通过加速开店以及并购中小型卖场，实现逆势扩张。自2009年至2018年，红星美凯龙全国门店数量从66家扩张到308家，商场零售销售额从313亿元上涨到1116亿元。红星美凯龙的营业收入也逐年上升，2018年达142.40亿元，同比增长29.9%。

居然之家也在同期完成扩张，门店数量从8家扩张到284家，商场零售销售额从不到50亿元上涨到750亿元，成为经营规模仅次于红星美凯龙的全国性家居卖场。

通过挤压中小型卖场的生存空间，红星美凯龙和居然之家在短期内抵抗了房市遇冷的不利因素，保证了一定的客流和营收增长。但是，真正的外部威胁是新型互联网+模式的挑战。

第一是电商的崛起。2007年进驻天猫的林氏木业自2012至2017年“双十一”期间连夺6次家具类销售冠军，力压老牌企业全友家私等。成功品牌的背后，淘宝家居板块更是获得了快速成长。2018年，淘宝家装O2O平台“极有家”成交超3000亿元。

第二是互联网团购家装的兴起。自2003年开始，如篱笆网、齐家网、一起装修网等互联网团购家装网站逐步发展起来，试图改革传统家居卖场的“售前售中售后”。

面对被互联网冲击的压力，以及拥抱互联网可能带来的巨大收益，红星美凯龙自然不会无动于衷。然而，红星美凯龙三次互联网布局始终难获流量，业绩平平。2012年，红星美凯龙建立红美商城(后改名“星易家”)线上平台，试图打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台。但在红美商城上线运营的半年内，2亿元的投入仅换来4万元的交易额。2013年，红星美凯龙建立“家品会”网站，模仿唯品会的品牌折扣销售模式。但第三方监测机构的数据显示，网站流量极小，甚至到2015年还曾传出其电商部大规模裁员的消息。2016年初，红星美凯龙引入苏宁转型的干将之一、前苏宁易购执行副总裁李斌，同年6月提出“1001”战略，即开1000家线下商场，建一个线上平台，实现线上线下互联互通；而随着李斌的职位调整与最终离职，“1001”战略也前路茫茫。事实上，不仅是红星美凯龙体会到了传统家居卖场的互联网转型之痛，居然之家自建设“居然在线”线上商城在两年内一直处于亏损状态。

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