“佛系”唯品会被指经营策略保守缺席下沉盛宴重金布局线下或押错赛道

化妆品垂直领域电商平台乐蜂网近日正式停止运营，背后大股东唯品会也因这次关停而引发热议。唯品会这家曾经的第三大电商平台如今渐渐没了声量，取而代之的却是充满饥饿感的拼多多们。有评论认为，过于保守的经营策略或是造成这一局面的主要原因。

2014年2月14日情人节，唯品会宣布投资1.125亿美金，战略入股乐蜂网75%股份。彼时，唯品会副总裁冯佳路表示，希望乐蜂网保持独立运作，并且未来独立上市。乐蜂网创始人李静则表达，乐蜂网嫁给了唯品会，更要给唯品会“生很多孩子”。五年半后，这一“婚姻”以失败告终，让人不胜唏嘘。唯品会对外界解释称，此次关停出于业务调整考虑。

回归特卖初见成效实现连续27个季度盈利

人们不禁发出疑问，市场声量日渐变小的唯品会如今还好吗？

唯品会2019年二季度财报显示，当季实现净收入227.44亿元，同比增长9.7%。Non GAAP(非通用会计准则)标准下，归属于股东净利润同比增长84.2%至10.6亿元；归母公司净利润8.14亿元，同比增长19.3%。至此，唯品会已实现连续27个季度盈利，这样的表现在当下电商平台中属于罕见。

值得注意的是，唯品会二季度的综合毛利率达到了22.4%，相比去年同期的19.5%提高了2.9个百分点，环比提高1.9个百分点。机构认为，毛利率提升是其盈利增速变快的主要原因之一。

唯品会创始人兼CEO沈亚在财报中表示，“自从去年唯品会专注于服装特卖后，公司的业绩和关键运营指标都有了很大改善，证明战略是非常有效的。”

像京东的自营业务主要是日用百货类，但是利润率极低甚至是亏钱，其作用更多是提高用户粘性，服饰类商品则是典型的高毛利商品，京东也在积极布局。相比之下，唯品会则是彻底转向高毛利服饰品类特卖。

中泰证券一份报告分析唯品会发展历程：唯品会于2008年率先在国内引入网络限时特卖模式，满足了对价格敏感又希望买品牌正品的女性客户需求。公司在2012-2015年营收增速分别为204%、138%、123%，市值在2015年最高达到200多亿美金。

唯品会在错失2015年互联网行业合并、站队大趋势后，连续几年增长变得停滞，市值暴跌。一方面是因为线上流量红利在渐渐消失；以及服装行业互联网渗透率趋于稳定，竞争却日趋激烈，2017年B2C服饰市场份额中，天猫占据八成，京东也在奋起直追，唯品会空间被压缩。除了这些外部大环境，唯品会的新业务发展缓慢，无法跟上快速的市场变化。

因此，从2018年下半年开始在产品上做调整，减少在低毛利和标准化产品上的投入，回归品牌服饰等时尚相关的优势类目。如：布局深度折扣频道“最后疯抢”，“唯品快抢”(本季度贡献GMV占比达30%)，通过低价特卖巩固复购用户，从而拉动平台GMV增长。

自今年8月二季度财报公布以来，唯品会市值正逐步从谷底回升到目前的60亿美元。“重走老路”的唯品会市值仍只有拼多多的15%左右，市场对其未来发展空间充满怀疑。

“佛系”风格的唯品会缺席互联网下沉市场盛宴

有拿到唯品会offer的求职者在脉脉询问建议，像“养老可以选唯品会”，“建议不要来，混日子的太多”这样回复留言并不鲜见。正如职场留言形容那样，唯品会某种程度上更像是一家“佛系”风格的互联网公司，不奢求大的野心和市场份额。

今年几家大的电商平台公布的二季度财报显示，聚焦下沉市场正在产生巨大的回报，唯品会却身处下沉市场盛宴之外，只专注于在服装特卖领域闷声赚钱。

阿里这样级别的大象也可以起舞。2019年二季度，阿里巴巴实物商品GMV同比增速达到34%，实现净收入1149.2亿元，同比增长42%。值得关注的是，淘宝天猫有超过70%年度活跃消费者增长来自于低线城市和农村等下沉市场，这得益于阿里巴巴今年3月开启的聚划算复兴计划，踩准了下沉市场爆发节奏。

京东今年二季度收入为1502.8亿元，同比增长22.9%，年度活跃买家达到3.21亿，环比增加1080万，其中三线及以下城市贡献新增用户占比超70%。

拼多多在下沉市场更是一骑绝尘。根据Quest Mobile发布的报告显示，截至6月底，拼多多下沉市场用户同比净增7220万。今年618期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，在此推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

与拼多多亏损补贴来获得大量下沉用户相比，唯品会在营销和品牌投入上显得精打细算很多，二季度销售费用率为3.9%，同比降低0.4个百分点。拼多多今年一、二季度的销售费用率分别为107.60%和83.70%。

这带来的结果是，唯品会新获客数相比同行增长缓慢，二季度年度活跃买家数为3310万人，同比增长11%，更多的是通过提升复购率来实现业务增长。唯品会预计今年第三季度营收区间在178亿至187亿元人民币，同比增长0%至5%。

唯品会布局线下市场不惜重金年底全国开店1000家

网上营销精打细算的唯品会，在布局线下市场上投入却不惜重金。公司在今年7月以29亿元现金收购杉杉集团旗下的多家奥特莱斯广场，这相当于两年的利润额。

与此同时，唯品会积极开拓线下自营门店，3月底分别在沈阳、天津、和安徽开设线下门店，5月份杭州门店开业，预计2019年底在全国开店1000家。新京报此前报道，据唯品会内部人士透露，今年校招名额几乎悉数投入到线下业务中。

CEO沈亚解释，唯品会线下店依旧主打服饰穿戴品类，针对这一品类去做特卖，无论做线上、线下目的都在于盈利

出于互联网流量红利渐渐消失观点，唯品会重金投入线下市场以寻找新的市场增量。根据 Questmobile 的数据，截至2019年6月，中国移动互联网上半年新增用户仅为570万，同比新增用户为3,000万。

值得注意的是，今年上半年电商平台来自低线城市的同比新增用户为7,600万，这意味着中国低线城市的电商渗透率正迅速上升，从财报上看拼多多、阿里们正享受这场下沉市场盛宴，而唯品会可能押错了赛道。

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