舍得酒业砸钱营销现金流承压让利经销商效果不佳

近日，舍得酒业发布了2019年半年报。上半年，公司实现营业收入12.21亿元，同比增长19.87%， 实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，同比增长11.81%。截至二季度末，公司经营现金流净额达-1.39亿元，而去年同期为1.42亿元。

对于经营现金净流出，舍得酒业表示，主要是本期购买商品支付货款增加，以及市场广告宣传费用投入、上缴税费增加所致。

数据显示，今年上半年，舍得酒业经营活动现金流入较2018年同期仅下降0.9%，而经营现金流出却同比增长20.3%，而现金流出增加主要系广告宣传及市场开发费同比大幅增长。

“烧钱”的品牌建设之路

舍得酒业的前身是沱牌曲酒，被称为川酒六朵金花之一，在上世纪90年代，公司的酿酒规模可以挤进行业前三甲。1996年，公司登陆A股市场。2001年，公司推出中高端产品“舍得”系列，并开始逐渐推行“沱牌+舍得”双品牌战略。2011年，公司更名为“沱牌舍得”。

2013-2015年，受行业调整及低端产品占比较高的影响，公司的业绩出现了断崖式下跌，三年的营收增速分别为-27.6%、1.86%和-19.99%，净利润增速分别为-96.82%、13.72%和-46.76%。

2016年，公司终于完成改制，天洋控股集团入主后打破了体制桎梏。公司之后提出了“优化生产、颠覆营销”，开始品牌聚集，清理定制产品，先后砍掉上千个品种，产品结构转变为中高端为主。2018年，公司再次更改名称，由“沱牌舍得”变为“舍得酒业”。

在品牌建设方面，公司聚焦舍得品牌，目标是将“舍得”打造为高端品牌代表，次高端价位龙头； 提升沱牌品牌，将“沱牌”打造为区域大众白酒龙头；构建品牌矩阵，培育超高端白酒品牌吞之乎、中端白酒品牌陶醉、青春小酒沱小九。

目前，公司确定以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略，培育吞之乎和陶醉、沱小九三个品牌，在营销中舍得和沱牌分品牌运作。

2019年上半年，舍得酒业12亿的营收水平排在18家上市白酒企业的第13名。中高档酒和低档酒贡献了主要的收入，分别为10.01亿元和2744.70万元，同比增长22.67%、3.63%。而2018年上半年，两档次酒的收入增速分别为17.75%和-68.75%。

虽然近年来舍得酒业的营业收入呈持续上涨，但由于高档产品销量上升幅度不及低档产品销量下滑的幅度，公司的整体产品销量一直都在下滑，2016-2018年，分别下滑17.53%、48.56%和13.15%。并且，公司的高端产品“舍得”系列的销量增速呈逐渐放缓趋势，2016-2018年分别为60.73%、28.80%和21.80%。

舍得酒业一直以来的库存高企问题也是市场的关注焦点。Wind数据显示，截至2019年6月末，公司的存货高达23.78亿元，高居18家公司第9，与公司营收水平相当的水井坊(47.630, 0.07, 0.15%)和伊力特(15.630, 0.09, 0.58%)分别为14.23亿元和7.84亿元。

数据来源：wind数据来源：wind

今年上半年，在舍得酒业的存货中，自制半成品(含基础酒)达21.00亿元，占存货的比例高达88.31%，是存货高企的主要原因。销量下滑，导致公司的产能利用率逐年降低，2016-2018年，总部的产能利用率分别为59.99%、31.63%和26.25%，逐年下降并远低于行业平均水平。

随着白酒行业进一步向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中，马太效应愈发凸显，区域酒企突围难度加大。对于品牌优势不大，目前销售规模仍处于中下位的舍得酒业来说，形势不算乐观。

在此背景下，舍得酒业开始把大把的资金砸向品牌建设。wind数据显示，2016年-2017年，舍得酒业的销售费用增速均高于营收增速，市场开发及广告宣传投入较大。

今年上半年，舍得酒业的广告宣传及市场开发费达1.61亿元，同比增长198.15%，几乎接近净利润。费用的激增也拖累了公司的业绩表现，导致今年上半年净利润增速不及营收增速。而支付广告宣传及市场开发费的现金高达1.94亿元，是今年上半年的经营现金流量净额为负的主要原因。

经销商优惠政策成效如何？

在高端化之路中，除了大手笔的投入打造品牌力之外，渠道建设是另一关键所在。2017年开始，舍得酒业制定了新的营销政策，希望让利经销商来壮大队伍。

舍得酒业根据经销商的销售情况，给予经销商一定比例的价格优惠折扣，定期或不定期与经销商进行结算。在会计核算上，以扣除折扣后的发票金额确认销售收入，而对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提，计入其他应付款核算。

半年报显示，截至6月末，舍得酒业应付经销商尚未结算折扣及市场开发费达3.73亿元，是上半年净利润的两倍多。

预收账款作为资金“蓄水池”，可以在一定程度上反映企业的下游议价能力。截至6月末，舍得酒业的预收账款为1.26亿元，而2018年6月末、2017年6月末，分别为1.32亿元和1.46亿元，呈逐年递减。

此外，2019年上半年，舍得酒业其他与经营活动有关的现金中，收到保证金为1745.17万元，较上年同期减少43.94%，而退保证金达5744.74万元，同比增加34.49%。2018年同样如此，退掉的保证金同比大幅增长，收到的保证金下滑，并且退掉的远高于同期收到的保证金。

数据显示，2017年末舍得酒业的经销商数量为1402个，而2018年末公司的经销商数量为1630个。也就是说，2018年在公司经销商数量增加200多名的情况下，公司的经营相关保证金较上一年度减少。

并且，舍得酒业的经销商变动十分频繁，2017年，公司增加经销商600个，但同时也减少207个，2018年增加397个，减少169个，增加和减少的经销商都是省外较多。

从中也许可以说明，舍得酒业在全国化布局中，从优惠政策等方面，都给予了经销商足够的“诚意”，但从经销商进出频繁的结果来看，“让利”取得的效果可能并不算特别理想。

此外，半年报显示，舍得酒业的一些主要控参股销售子公司很多都处于亏损状态，包括销售“舍得”系列的四川沱牌酒业有限公司、四川吞之乎营销有限公司、四川陶醉营销有限公司、遂宁舍得营销有限公司、四川舍得酒文化旅游有限公司均处于亏损状态。

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