"国潮"来袭中国玩具品牌力终苏醒

2019年是“国潮”刮起大风的一年。

这一年，“李宁”身披中国字样登上了巴黎时装周，“旺仔”做起了备受年轻人喜爱的周边。 这一年，故宫借淘宝把“仙鹤”“云纹”“千里江山图”等中国传统美学元素融入日常消费品，引发了消费者的审美新浪潮。 这一年，国产玩具品牌也走进了人们的视线。作为专为1-6岁儿童设计的积木品牌布鲁可大颗粒积木，通过与分众传媒战略合作，在全国108座城市的电梯里放起了原创动画TVC。与此同时，布鲁可不仅广告片霸屏央视，还与飞鹤、长隆等“国货之光”品牌共同入选“CCTV亲子品牌计划”，并出口英美等21国。

这是一个极佳的信号，中国玩具的品牌力终于苏醒了。

“唤醒中国玩具行业，需要革新力”

中国玩具市场潜力巨大，已成兵家必争之地。

据《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，“2018年全国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9%，中国已成为全球第二大玩具消费国。”

然而，相关行业数据显示，中国玩具市场上70%的利润都被外资玩具品牌获取，外资品牌玩具牢牢占据了中国玩具市场的头部地位，而消费者对国产玩具往往持有“质量差，设计粗糙，不安全，山寨”等刻板印象。

实际上，中国是玩具第一生产国和出口国，逐年出口额增速远高于全国贸易出口增速和轻工行业的平均出口增速。中国轻工业联合会会长张崇和表示，“我国玩具和婴童用品全行业总产值超过6500亿元，生产、销售总量继续保持全球第一。”这说明，中国玩具的生产工艺十分成熟，并完全具备高度的安全把控能力。

那为什么国产玩具在国内的生存空间长年被“外来的和尚”所挤压呢？

归根到底，是由于中国长年处于产业链下游位置，中国玩具企业大部分属于代工生产与贴牌生产性质，产品附加值低，自主品牌匮乏。业内人士表示，“以乐高为例，其零件模具价值就高达25万欧元，没有品牌支撑的原创成本高昂、风险极大。”

国产玩具市场路在何方？中国玩具品牌怎样逆势突围，摆脱价值链末端魔咒？

沉睡的行业需要“革新力”去唤醒，变革的时代已来临。

当“制造大国”要建设成为“制造强国”之时，于中国企业而言，创新是发展的第一驱动力，走品牌之路才能把握市场主动权。

在这条道路上，我们欣慰地发现，已经有了先行者。

“以用户为本，塑造中国玩具品牌力”

中国玩具企业如何走出自己的品牌之路？

品牌价值取决于用户的认可。只有消费者愿意为品牌买单，品牌才拥有从研发、生产到渠道布局的市场底气。所以，要以用户为本，一切从消费者出发。

研究消费者需求是第一步。随着社会生产力的发展与生活水平的提高，品质取代价格成为新的消费者关注点。尤其在婴童用品领域，具备优质消费能力的用户多为白领妈妈，品牌与品质成为她们消费驱动力的关键。

中国玩具市场这块蛋糕还在扩张，据《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，中国儿童人均玩具消费逐年攀升，“2019年已达299.5元，同比增长8.2%。”国产玩具品牌要想夺取这块香甜的版图，首要任务是提升自己的品牌力。

品牌力塑造的发力点在哪里？一是从产品本身出发，二是让品牌深入人心。

布鲁可大颗粒积木的品牌力塑造是一个绝佳范例。

在产品层面上，布鲁可做到了三点。

一是多层级的创新驱动。国产玩具行业原创设计能力匮乏，产品多为代工贴牌甚至山寨品，竞争多以低价格战形式。为打破这一困局，布鲁可不仅采用了其动画IP《百变布鲁可》的原创人物设计，更决心要让积木从本质上进化。“从小颗粒到大颗粒标准进化，从单向拼搭到多维品牌的玩法进化，从硬塑积木到安全软胶积木的进化，从传统到智能的科技进化，”四重进化让布鲁可大颗粒积木实现颠覆传统的可能，并具备知识产权。

二是分年龄段的产品设计。积木是目前儿童市场上最受欢迎的益智玩具，然而市面上积木玩具多以小颗粒玩具为主，对1-6岁的儿童而言难度高、可玩性低、安全性差。布鲁可看准了这一市场空白，根据1-6岁的儿童敏感期和多元智能理论，根据孩子不同年龄段发育特点打造了不同的玩具模式，还能接入AI、编程等科技元素，并通过配套APP为孩子提供亲子积木课程。分年龄段的积木设计有利于培养孩子自信心，激发孩子黄金成长期的认知能力、逻辑思维能力、空间想象力和创造力等多种能力全面发展。

三是有力的安全保障。1-6岁的儿童玩具对于安全性要求较高，而常见的益智积木玩具为满足细节审美需求，通常采用直径1cm以内的小颗粒，致使幼儿容易吞服；边角较为尖锐，容易伤手；拆卸较难，幼儿可玩性低。布鲁可产品采用大颗粒积木形式，不仅易拼搭不易误吞，而且边角圆润不伤手，同时产品也已通过食品接触级测试，从而让孩子的安全得到有力保证。

在宣传层面上，布鲁可做了三件事。第一，采用原创的动画广告，让精美独创的设计充分得到展现，也更能吸引小朋友的目光。第二，借由CCTV权威平台以及分众传媒高频次多触达的媒体平台，让产品宣传直接进入了精准消费者的生活场景，让小朋友与家长更直观了解布鲁可大颗粒积木的优点，在国产品牌刻板印象的壁垒竖起前就已打通与消费者之间的连接。第三，获取了央视认可并与“长隆”、“飞鹤”等品牌进入“CCTV亲子品牌计划”，这让布鲁可更容易获取消费者的信任。

布鲁可告诉我们，产品与宣传，这是品牌力塑造的两大要素，缺一不可。只有产品品质过硬，投入的广告宣传成本才能真正换取消费力。只有良好的品牌宣传塑造，才能让消费者对优秀国产品牌清除刻板印象，使“酒香不怕巷子深”。

“引领国潮风尚，以创新打造生长力”

回溯2019年刮起的“国潮”大风，我们可以发现，消费者对“国产”品牌的认可度越来越高。这是文化自信土壤之上萌生的绿牙，也是经济由高速发展转向高质量发展的结果。

当“李宁”扫去了国产品牌的“土”，当“故宫淘宝”走出了曲高和寡的深宫，当“旺仔”等国产老牌在一众新媒体平台上卖起了萌、刷起了屏，中国消费者对国产品牌曾有的刻板印象被一扫而空。

这是个遍地机遇的时代，当世界工厂想要做出世界品牌之时，所有行业都应当站起来去思考品牌的力量，中国玩具行业同样责无旁贷。

玩具市场硝烟弥漫，而中国力量正在觉醒。

布鲁可告诉我们，创新会是国产品牌走向未来的驱动力，而品牌力会是打开用户心扉的生长力。

中国玩具，未来可期。

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