16家房企更名背后的加减法逻辑

从恒大地产到中国恒大、从K2地产到石榴集团、从多伦股份到匹凸匹(600696,股吧)，16家相继更名的房企背后，都隐含着企业发展转型的逻辑

法治周末记者 肖莎

11月1日，一场室外公布会以后，K2地产成为过往，国边疆产业第一家以水果命名的企业随之出现。

当天，K2地产宣告更名为石榴集团(全称为石榴置业集团股份有限公司)。

“石榴集团的发展形式将从单一地产化，转型为‘科技+金融+地产’三大板块并举的多元成长形式。”石榴集团总裁桑春华在公布会上表示。

这是桑春华很多年来第一次对外发声。他在梳理了公司从房产营销公司华丽，到房地产开发商K2，再到如今的石榴的过程后，就更名后的公司发展方向作出了如上论述。

至于为什么更名为石榴，桑春华的解释是，石榴的寄意是“聚合是力气，疏散是生机”，这恰是中国创业者的典范描写。

这并不是最近几年来第一家更名的地产公司。

据法治周末记者不完全统计，最近几年来已有16家房企更名，且更名时间主要集中在2015年今后。只可是，这些企业更名的意图不尽相同，并不是一切企业都像K2地产一样，更名背后是在地产业的基础上做加法，有些企业更名的背后实际上是在做减法，逐渐淡出地产业，转型至其余行业。

而这些企业选择多元化经营或淡出地产业的背景却大致相同，那就是如今房企特别是中斗室企所面临的市场环境其实不那么乐观。

桑春华在公布会一开始就讲了个故事，不久前，公司投入70亿元保障金到南京（楼盘）拿地，因为南京拿地需求摇号，公司加入了10块地摇号，竟然一个没中。

“命运也忒差了。没中是不好的事，中了呢，面粉价钱远高过面包，还必须三年后现房销售。更残暴的在后面，9月23日摇号，9月25日南京整体限购限贷了。中了是好还是坏，没中是坏还是好？这是我们大小地产企业都得面临的当下。”桑春华说。

加法：发力金融是共鸣

在解释从K2地产更名为石榴集团的缘由时，桑春华还提到了今年前三季度的GDP增速均为6.7%。

“这是我们目前的大环境。在这个寒天，留给民营企业那条小小的裂缝在哪里呢？像我们这类年销售规模不到200亿元的非上市民营企业该怎样办？”桑春华一直在思考这个问题。

桑春华和他的团队得出的答案是转型、创新。

“互联网公司说7天不创新就得死，那么地产公司呢？过去10年的形式还有用吗？在这个短波段、小周期开发的时期，资产越重还有用率吗？我们需求变化，把资产变轻。”桑春华因此把眼光转向了科技和金融。

为什么选择这两个领域？桑春华的解释是：“科技是什么，科技转变将来，我们在做布局将来的事情；金融呢，金融约等于资本家。吴晓波说，在将来资产大泡沫的过程当中，创业和股权投资是唯独能够跑赢这个时期的两个通道，我们赞成他的概念。”

在桑春华的懂得中，转型金融，对很多地产企业而言，仿佛瓜熟蒂落。缘由是金融是一种需求信誉支持的生意，这也许是地产公司最合适的摸索方向之一。

“我们金融板块沃克邦投资瞄准的方向是高科技领域迅速成长企业的投资。”桑春华介绍。

公布资料显示，恒大、远洋和雅居乐在今年也相继完成了更名，但恒大、远洋和雅居乐的更名道路不像K2那样，完全摒弃过往选用新的名字，而是去掉了原用名字中的“地产”二字，但保存了原名中的核心辞汇，如从恒大地产到中国恒大，从远洋地产到远洋集团，从雅居乐地产到雅居乐集团。

远洋集团总裁李明在远洋的品牌焕新公布会上曾解释过将远洋地产更名为远洋集团的背景之一：“行业变了，外部是跨界跨行，内部我们起码要用一个全地产的视角来对待我们业务的格式，所以我们就制定了一个四元业务的发展方向。还是以房地产实业为核心，在住宅开发、不动产开发投资、客户服务、房地产金融这四个方面构成新的业务格式。”

金融，相同是远洋着重发力的业务。

李明在解释更名缘由时还提到一点，在更名之前，远洋地产在做养老、医疗等方面的工作时，常常会被人问道：“你们不是做房地产的吗？”

“所以我们必须有一个全新的品牌架构和名称、形象，来支持我们这些基于房地产实业的各项业务。”李明说。

至于恒大，其在更名前已经做了多种多元化摸索，从恒大的官网能够看到，恒大如今的业务除过地产以外，金融也是其重要业务板块之一，只可是恒大的金融板块业务更为丰富，恒大不只有保险公司、投资公司，还入股了一家城商行盛京银行。

谈及这么多房企将名称中的“地产”二字去掉，易居研究院智库中心研究总监严跃进对法治周末记者表示，更名也许对上市房企在资本市场上的体现也有所帮助。

“撕掉了‘地产’和随之而来的‘重资产’等标签后，也也许让房企在资本市场更受喜爱。因为重资产及其带来的资金运营效率相比较低劣等反用处，在港股上市的边疆房企估值广泛不高。”严跃进说，这些房企更名后，将淡化地产因素，投资者若以为这与企业业务发展的配套度更高，那么股价、估值等方面也许会更有优势。

减法：逐渐淡出地产业

“当房地产行业从黄金时期进入到白银时期，行业竞争愈来愈激烈，房企利润率在逐渐下滑。因此还有一些企业更名，是缘由是要逐渐淡出地产行业，要完全转型。”严跃进说，房地产目前已经不是什么企业都能玩得转的。

万得资讯数据显示，2015年A股上市房企平均净资产收益率为4.65%，略高于2014年同期的3.50%，但与2013年的10.23%对比大幅下调5.58个百分点。销售净利率方面，2015年，房企平均销售净利率初次出现负值为-4.28%，较2014年的7.17%下调11.45个百分点，较2013年的11.53%，更是大幅下调15.81个百分点。若是消除当年净利率为负的房企，2015年，房企平均利润率为14.82%，较2014年的18.80%下调3.98个百分点。

一家三四线房企老板告知法治周末记者，目前本地很多楼盘一年也卖不了几套房，开发商的日子很不怎样好过，不像一线城市和重点的二三线城市，是卖方市场，很多普通的三四线城市开发商要靠降价营销来往交往库存。

“这类情形下，特别是主要市场在三四线城市的中斗室企，不能够不选择退出地产业，在其他行业寻找利润增长点。”严跃进分析道。

从近几年来已上市房企的更名情形能够看到，包含宜华地产、运盛实业、中润投资在内的6家企业选择完全更名，将主营业务由地产变成医疗、能源或体育、金融。

宜华地产公布更名宣告中明确表示，公司成功收购广东众安康后勤集团有限公司100%股权及参股深圳（楼盘）友德医科技有限公司后，业务已经超过了地产的范围，健康医疗服务收入今后将成为公司主要业务的收入起源，也将成为公司往后的主要业务发展方向。

在这一波淡出地产业的更名潮中，激发最多关注的莫过于多伦股份更名为匹凸匹。

查询公布资料能够看到，多伦股份前身为福建豪盛，后来更名利嘉股份，匹凸匹是这家公司的第四个名字。当年之所以从利嘉股份更名为多伦股份，是缘由是利嘉股份2005年末以6.5亿元拍得上海（楼盘）市多伦路二期1号地块。

然而多伦股份的房地产业务做的其实不是很景气，进而试图在2015年转型当时特别炽热的互联网金融领域，匹凸匹三个字也是谐音网络假贷P2P。

“当一部分优良房企做强做大、产品品牌誉满全国的时候，还有一批房企已经被地产行业所忘却，退出地产也是他们准确的选择。”易居中国实施总裁丁祖昱曾表示。

一致品牌所需

法治周末记者在采访中发现，还有一些房企更名的背景是，企业开发的项目著名度较高，而房企自己著名度其实不高，通过将房企名称改成项目名称，来强化房企的品牌影响力。

2015年7月18日夜晚，方兴地产宣告拟更名为“中国金茂控股集团有限公司”(以下简称中国金茂)。该公司宣告称，2015年8月25日召开的股东特别大会上，公司股东通过建议更改公司名称的特别决定案。

关于更名的缘由，方兴地产在宣告中表示，公司主要从事商业及住宅物业开发和写字楼、酒店持有及经营等业务，公司开发的若干物业均应用“金茂”品牌。公司以为启用新的公司名称乃为一致品牌战略，将促使本公司的市场竞争力及大众认知度进一步提升。更改公司名称相符本公司及其股东的整体最好好处。

此前，中国金茂已经开发了金茂府、金茂悦、金茂湾等多个著名项目。2009年，当时公司的名字尚为方兴，该公司击败SOHO中国和保利等微弱对手，将广渠路15号地块收入囊中，创下当时北京（楼盘）土地总价、单价“双料地王”纪录。在这个地块上开发出的金茂府在2011年售价就已达到4.5万元/平方米。

“能够让产品品牌和公司品牌一致是一件好事，起码将来拿地的时候，他人不需求再像过去忖度方兴是哪家公司了，一看到金茂就晓得金茂府来了。”丁祖昱说。

严跃进告知记者，房企著名度低于项目著名度的另外一代表是银河湾集团的前身宏宇集团，在更名之前，银河湾已经成为高捧住宅的代名词，2008年，宏宇集团进行了更名。

“还有中粮置地更名为大悦城地产，之前中粮旗下有两个地产平台，中粮地产(000031,股吧)和中粮置地，很多人都分不太明白。中粮置地更名为大悦城地产后，著名度提升了，也能很好地和中粮地产做区隔。”严跃进添加道。

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