刘翔2016-2017年房企策略:宁可累死自己也要饿死竞争对手

从9月份中央有关楼市“一线城市防泡沫，二线城市要稳，三四线城市要活”的定调，到11月份住建部再次部署热点城市楼市调控，再到中央经济工作会议要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位的定调，再到各地楼市“大检查”从执行的角度从严，政策层面已经迎来本轮楼市的“拐点”。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，从政策面发展趋势来看，2017年住房市场监管和整顿还是继续，对于市场来讲，用一句官方的话就是要“放弃幻想”，楼市“大检查”仍然会继续规范销售，起码十九大党换届完成之前不会有松动的机会，甚至2018年“两会”政府换届完成之前也不会实质性的“风向标”意义的松动。同时，资本市场融资环境从严，房企尤其是部分民营房企将在2017年下半年开始遭遇资金兑付压力。

从目前调控的城市市场反应来看，北京（楼盘）、深圳（楼盘）、合肥（楼盘）、苏州（楼盘）、南京（楼盘）、厦门（楼盘）等23个城市在今年10月初集中发布调控政策，随着市场大检查拉开帷幕，从典型一二线城市来看，10月份以后的商品住宅成交量也确实出现30-50%不同程度的下滑，上述城市商品住宅市场率先出现成交量的调整。

从2017年发展趋势来看，上半年基本上为核心一二线城市供求双方博弈阶段，量和价格势必会损失一个指标。由于春节后的集中推盘期在4月下旬以后，即使5-6月出现一波成交量小高峰，但是，从整体上来看，上半年交易量势必会首先出现下滑，“量跌价稳”成为这个阶段的楼市特征。进入三季度，从量和价格两个指标上来看，由于上半年损失了量，下半年势必会冲刺销售业绩，再加上下半年房企2015年下半年以来“加杠杆”资金到期面临的资金兑付的压力，房企的资金链趋紧，预计从三季度个案开始出现下跌，整体市场会出现降价的趋势，价格的指标发生变化，下半年总体市场会表现为“以价换量”。而这样的局面有可能至少一直会持续到2018年的上半年。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，上述分析告诉我们， 2017年下半年全国核心一二线城市商品住宅市场将在严格的监管与执行背景下进入调整期，部分开发商尤其是民营开发商资金链将遇到断链的风险。由此可知，明年的市场对于部分房企尤其是“加杠杆”较大民营房企（比如闽系的房企）来讲是一场恶战，这场恶战不是简单地争夺市场份额而战，而是为了生存而战。为了明年下半年以后还能够继续在房地产市场生存下去，对于上述部分房企而言，“全民营销”也罢，启用销售代理公司渠道公司也罢，搞什么“众筹”买房“噱头”也罢，千方百计拼渠道抢客户也是王道，尤其是在限购限贷已经从严的市场背景下，客户总量本来就有限，不管什么样的客户“苍蝇也是肉”，不管通过什么样渠道不管多累先把客户抢到自己碗里再说，“宁可累死自己，也要饿死竞争对手”将成为2017年房企之间抢收销售业绩的策略，这也成为上述房企继续“活下去”的本能反应。

此外，房企继续“活下去”“宁可累死自己，也要饿死竞争对手”的动力在于下一轮的市场“换仓”机会。

对于房企“换仓”调整城市布局策略来讲，虽然2017年下半年会遭遇市场调整期，甚至还要采取“以价换量”的策略保证销售业绩的完成，但是，暂时的损失并不意味着策略的失误。众所周知，市场低迷期地价相对合理，届时，房企可以选择核心城市进行拿地布局“换仓”，调整城市布局，争取城市优质土地资源，争取2018年下半年之后下一轮市场上行周期的发展机会。

由此可见，明年下半年之后将是房企投资部最繁忙的时候，也是最累的时候，因为，那时候企业资金有限，要将有限的资金投入到价值最大化的城市或项目，届时，从找地到做投资测算，这点累不算什么，“宁可累死自己，也要饿死竞争对手”，只有做到这些，才不会错过下一轮的市场发展机会，才会苦尽甘来。

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