北京大学师曾志：品牌成功的关键在于打动人心

“社会责任和社会公益是通向心灵最重要的方式，对于品牌的树立至关重要，所以中国企业‘走出去’战略要将企业行为和公益慈善形成合力，通过多元主体共同铸造中国品牌。”中国品牌日到来之际，北京（楼盘）大学教授、公共传播与社会发展研究中心主任师曾志在接受中国建设报专访时表示。

中国建设报：你如何理解品牌的含义？

师曾志：在我看来，品牌的关键是要深入人心，品牌的力量越来越彰显出它的不可替代性。因此，国家十分重视中国品牌的建设并专门设立了“中国品牌日”。事实上，品牌跟我们每个人都息息相关，它是人与人心灵之间的连接，这种连接具备可持续性。

中国建设报：社会责任和社会公益在当今社会尤为重要，你认为社会公益如何在品牌上有所建树？

师曾志：社会责任和社会公益是通向心灵最重要的渠道之一，对于品牌的树立至关重要。对于品牌来说，有很多商业品牌或者国家民族形象品牌，都是通过增进人们对情感的认知强化品牌的力量。在当今社会，我们倡导打破狭隘的民族主义，减少经济和政治利益影响，要更多地为了人类的命运而思考，公益和慈善就是特别好的方式。

“一带一路”提倡“五通”，其中就有“民心相通”，通过情感的认同达到品牌的塑造。以人类命运来看，我们应更加关注爱和慈善，这与国家民族也密切相关。中国文化倡导推己及人，那么我们有自己的传统文化传承，我们对于其他国家的宗教信仰、文化传统要保持尊重。所以，如果做好一个品牌，更多的是要强调微小叙事，而不是宏大叙事。

中国建设报：对于房地产企业而言，品牌建设有哪些关注点？

师曾志：万物皆媒。房地产品牌有很多发展空间，因为建筑本身就是一种媒介，代表着很多寓意。它不是简单地满足人们的物质需要，越来越多地成为人们精神需要的一部分。建筑承载了人对于历史和文化的尊重，连接着人与人之间的关系。此外，建筑不仅仅是一种住所的文化，还有身份认同的文化。从这个角度出发，房地产与人们的日常生活紧密相连，品牌可以涉及的领域就非常大。

企业要有温度、有个性、有风格，要根据人们提出的需要建造各种各样的建筑，而不是简单地做一个“灰盒子”。房地产企业不是在简简单单地盖房子，而是需要打动人心的方式，从上游就要考虑怎么把人们连接起来，形成一个可以良性互动的社群，比如LBNB(“分享住房”模式）或许将成为未来建造房子的一种形式。

房企还要处理好和当地人们的关系。例如，一些中国房企在“走出去”的同时也给当地带去了“中国温情”。例如，碧桂园邀请公益组织在马来西亚开展社会公益慈善行动，受到了当地居民的欢迎。对于企业而言，公益组织帮助它们从事专业的公益活动，起到了良好的效果。而对于公益组织来说，也需要找到一些切实可行的项目，确保项目可持续地开展。满足社会各方面的需求是一个大前提，但是如何去满足，则是术业有专攻，需要多元主体共同合力解决其中可能遇到的障碍。

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