豆瓣商业化之路：借内容付费东风，分拆产品海外上市

时代周报特约记者 吴怡 发自广州

“盈利一点也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”

2011年，也是创业的第六年，豆瓣创始人兼CEO杨勃（阿北）在知乎上回答网友的提问。他试图让外界认识豆瓣，让用户理解豆瓣。那一年，也是豆瓣最风光的时候，它拿到了C轮5000万美元融资。

为了拒绝庸俗，豆瓣的盈利步伐一直走得很慢。几年过去了，豆瓣依旧不慌不忙地缓缓前进，虽然孵化了很多项目，却始终没见收成。看不到旅程的尽头，让曾经表露“没有着急让豆瓣去赚钱，对投资豆瓣有耐心”的公司也开始逐个下车离去。

到底驶向何方？在创办的第十二个年头的今天，豆瓣终于给了答案，海外上市。

筹划海外上市

近日，网络上流传着一封主题为《年中业务调整》的豆瓣内部信，信中透露了豆瓣的计划：下半年各线开始启动独立预算，管理各自的产出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。用户线产出的流量和资源，以内部核算的方式供营收线使用，并全部计入各营收线的核算成本。

豆瓣官方向时代周报记者证实，“阿北的确发了一封内部信，是例常的年中工作邮件，主要关于内部业务的调整，但没有对外发布的计划”，并婉拒了记者的采访。

从信上的内容看来，阿北打算让豆瓣各线的产品独立发展、自负盈亏，减少团队之间的牵制和依赖，培养每一个产品单打独斗的能力。而对于那些没有盈利能力的产品则被陆续淘汰出局，包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。

“独立核算的好处是让工资体系跟各自业绩挂钩，极大调动工作积极性，企业内部之间也会形成一定的竞争关系，有助于激活企业内部的战斗力。此外，这种管理方法还可以优化内部结构，减少人员的冗余和公司资源的内耗。”文化产业分析师陈石磊向时代周报记者指出。

7月31日，豆瓣发布了《豆瓣东西下线通知》，公告显示，8月17日起豆瓣东西进入只读状态，用户内容迁移完成后即关闭下线。而豆瓣一刻也宣布将停止运营，不再进行内容更新。

靠情怀起家的“文艺青年”豆瓣，宣布开始“进入务实的阶段”。

内部信透露，豆瓣APP和主站相关的产品以项目组织工作，以APP用户增长提速为阶段目标，拓宽内容平台的用户通道。这意味着，豆瓣逐渐从小众社区向大众平台迈进，以吸引更多流量。

而内容付费、电商和广告将成为今后豆瓣的三大营收来源，其中内容付费会占较大的比重。虽然关于上市的憧憬只有寥寥几笔，“预期上市通道重新放回到境外”，但足以表明豆瓣开始准备敞开怀抱迎接资本。

“我觉得豆瓣如果财务不错的话国内上市比较好，上市之后对企业拓展业务、并购等都有很多好处。目前选择海外上市的理由可能是他们判断短时间内国内上市比较难，而公司又需要上市。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者指出。

创业不止诗和远方的田野，还要顾及眼前的苟且。这个“精神角落”打破了乌托邦式的幻想，开始直面如何存活的问题。

“需求和通道逻辑支撑用户，营收和成本的考量支撑商业，这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础。”阿北写道。

“慢公司”豆瓣

一直以来，豆瓣被贴上“慢公司”的标签。这个称呼并不无道理。

2004年，马克· 扎克伯格创立了Facebook。2017年，扎克伯格以560亿美元排全球富豪榜第五。

有中国版Twitter之称的新浪微博，成立于2009年，2014年挂牌上市，如今市值突破了200亿美元大关，几乎相当于两个Twitter。

回过头来看看，同时代创立的豆瓣，赶上了一个好时代，却两手空空，被远远甩在了后面。

在中国早期的互联网发展时代，大多数创业者以模仿起家，而豆瓣是为数不多在国外找不到对标的网站。由于没有可以直接借鉴的对象，豆瓣必须自己探索盈利的模式，并且要保持相对谨慎。

2012年，豆瓣月度覆盖独立用户数（UV）已超过1亿，日均页面浏览量（PV）为1.6亿，高黏度和高净值的用户让豆瓣被投资界所看好。

在资金充足的时期，豆瓣也曾做过不少商业化的尝试。从豆瓣虚拟城市“阿尔法城”上线，到豆瓣阅读、电影、FM、东西和市集等。在没有形成成熟的盈利模式前，豆瓣以用户的需求为导向广泛撒网，形成了多产品的矩阵。

“豆瓣的初心是希望增加流量入口，给受众更好的服务体验，但是什么都做的结果就很容易什么都做不好。因为豆瓣的体量并没有BAT这么大，后者可以建设各种子公司去做多业态，但豆瓣目前还不具备这个实力。”文化产业分析师陈石磊说道。

也正因为豆瓣采取了横向发展的模式，而非纵向延伸，沿着已有的产品出发，挖掘潜在的商业价值做大做强，而因此错失了原本属于它的机会。

曾经被认为最有投资价值公司之一的豆瓣，错过了Web2.0时代的黄金时代，也错过了产品孵化的最佳时期。更重要的是，豆瓣可能已经面临着粮草耗尽、捉襟见肘的尴尬。

12年来，豆瓣累计融资金额仅为6000多万美元。距离上一次融资已经过去了6年，而对于一个庞大的创业团队来说，依靠着内容付费和广告收入只是杯水车薪，如今IPO还没落到实处。即使电影票务还在手中，也无力跟淘票票、猫眼动辄十几亿元、几十亿元融资的玩家抗衡。

“一般来说，文艺内容创业获得融资所占的比例很少，因为这跟创始人的调性和特点有关，文艺的人容易把事儿做小。”一位不具名的投资经理向时代周报记者分析，有些创业者在一个战场胜利了以后，会不停地探索和努力，直到形成平台型的大垄断，而大多数文艺性的创业者容易满足于自己的一亩三分地。

内容付费时代来临

不置可否，豆瓣是一个矛盾体，一个情怀和商业相对立的矛盾体，一个用户和投资方不协调的矛盾体。

然而，阿北到底还是想明白了，大家需要一个精神角落，但首先得让豆瓣活着。作为中国内容文创行业的先行者，如果豆瓣这面旗帜倒下了，跟在后面的年轻创业者可能就退回去了。

“其实什么公司都有商业化的需求。这两年，投资越来越回归商业化本质。烧钱的、没有商业模式的、讲故事的项目，投资人越来越不喜欢了。”一位不具名的投资经理说道。

错过了大众织网的Web2.0时代，豆瓣却无意撞上了内容付费的风口。

根据易观的研究报告显示，中国经济发展步入新常态，中产阶级崛起，消费结构从生存型向发展型转变，以文化、教育、娱乐为特征的新消费结构正在形成，从而推动知识付费的兴起。

在此之下，互联网的知识共享平台和产品也开始出现迭代，从早期以百科为主的静态知识共享，到以社区为主的动态知识讨论，再到如今以内容变现为主的知识分享。而音频分享平台喜马拉雅FM、知识分享社区知乎、知识订阅产品得到以及付费问答产品分答都站在了风口之上。

今年3月份，豆瓣也推出了内容付费产品“豆瓣时间”。据了解，这款产品邀请了学界名家、青年新秀、行业达人制作专栏，以音频、文字等多种形式呈现。从豆瓣的《年中业务调整》看来，阿北打算以“豆瓣时间”为核心品牌和团队，成立营收为目标的内容事业部。

此外，电影IP开发也成为了豆瓣变现的另一条重要途径。去年8月份，阿北宣布将成立影业公司进军电影领域。紧接着10月份，豆瓣的飞船影业（上海）有限公司正式诞生，它是从豆瓣阅读板块延伸过来。

“我觉得未来豆瓣比较有潜力的地方在于IP内容的开发和孵化，豆瓣有很好的信息资源数据，如何善用这些数据来做好新生IP的孵化就是需要考虑的方向。”文化产业分析师陈石磊指出，以前豆瓣各部门之间是相互平行的，如今豆瓣可以打通各大部门的壁垒协同作战，发挥资源整合的优势。

曾经有人问阿北，豆瓣小站的未来是什么？“模糊而光明。”

郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。