海外零售借道电商绘制“中国路径”

自从2016年马云在云栖大会首次提出“新零售”概念后，短短一年多里，零售圈内热闹不断，一方面，诸如盒马鲜生、无人便利店等各式新物种加速落地，另一方面，阿里等电商巨头纷纷将触角伸向线下。

曾几何时，欧洲零售市场发展远比中国成熟，家乐福、欧尚等欧洲零售巨头是本土业者当之无愧的“老大哥”。这些外资大卖场从1990年代起纷纷进入中国，欧式标准化的运营体系和管理模式影响了一系列本土零售企业。

但近年来，席卷全球的电商浪潮给中国零售业带来了深刻发展，在电子商务和移动支付的推波助澜下，数字化技术革新给中国零售学徒们提供了弯道超车的机会。

如今，中国已日渐成长为全球最具消费力的市场，而国内的电商平台则成为海外品牌进军中国市场的最佳路径。

数字化转型

总体而言，欧洲零售市场成熟度较高，居民的购买力也较强，早期的积累之下，欧洲大型零售商拥有大量分布密集的实体店面。然而，受到近年来宏观经济不景气的影响，实体零售增长一度疲软乏力，战场逐渐向电商及国际市场倾斜。

以德国为例，据德国贸易协会（HDE）统计，2016年德国零售额同比增长2.3%达4822亿欧元，其中网上销售增长迅速，达440亿欧元，对零售业总体增长的贡献率接近50%。同样得益于电商发展的还有法国，2016年法国线上消费额同比增加11.5%，销售额达720亿欧元，网购人数更占到总人口的66%。

在记者采访的数位欧洲零售一线从业者中，他们谈及中国零售时不约而同地会提起三个关键词：网络零售、移动设备及电子支付。

在德国，DM超市（drogerie markt）是家喻户晓、无处不在的日用品、化妆品连锁超市。尽管其实体店从未抵及中国，但对于中国消费者来说，它的名字可不陌生，其自有品牌下的母婴保健品、护肤品一直深受海外代购者的青睐。对于国内消费者而言，DM超市相当于“德国版屈臣氏”。

DM超市董事总经理Christoph Werner告诉记者，尽管欧洲零售行业的发展比中国早了数十年，在科技的推力之下，中国零售商正在经历一场深刻的数字化转型。在他为数不多的到访中，中国移动设备的普及和发达给他留下了深刻的印象，“我在上海的星巴克里观察到，喝咖啡的年轻人都在拿着手机低头上网，还有不少人拿着两台手机。而在德国，人们对手机的粘度反而没有那么高。”

在Werner看来，零售商总是在通过各种渠道不断接近顾客，经过数十年的发展，移动设备的普及带动了电商发展，跨境电商更是打破了国际贸易壁垒。

Werner告诉记者，有别于中国年轻群体热衷于网购的现象，德国消费者更倾向于到线下药妆店采购，因此以前从未有过进军中国的计划。直到某一天，他发现自家品牌芭乐雅Balea一款安瓶精华突然持续售罄，不得不告示到店的消费者每次限购三瓶。跟踪发现，原来扫空货架的正是在德留学的中国代购者们，而在中国甚至还出现了山寨版的DM超市。尽管有些哭笑不得，但这无疑也令Werner嗅到了来自中国市场的强大商机。

借道电商

“由于中国和德国之间的地理距离相差很远，两国消费者购物习惯截然不同，贸然去中国开实体店很显然是不现实的。”Werner表示，选择和天猫国际合作打入中国市场，比自建电商节省了不少人力物力，加之阿里的市场规模和增速非常可观，从电商渠道进入中国是目前最高效的方式。一年不到的时间，DM已登上天猫国际销售前五的位置。

同样通过天猫试水市场的还有来自法国本土的美容营养品企业Biocyte。品牌创立11年以来，Biocyte在本土女性群体中颇具人气和口碑，但在中国消费者看来，法国作为美妆大国，护肤品、保健品品牌琳琅满目，Biocyte的认知度似乎并不高。

Biocyte总裁兼董事长Frederic接受记者采访时表示，在中国实体商店里，本土美容营养品在数量上占了绝对优势，外资品牌要打出知名度则需要较长时间，而电商则为企业提供了一条短期内能触达大量消费者的捷径。

Frederic告诉记者，目前电商板块占集团总体业务的20%左右，其中15%来自于中国区业务，中国区角色的重要程度不言而喻。““双11”、黑色星期五等电商促销节对我们打开品牌知名度很有效果。但是要弄明白一件事，我们发展电商并不是为了打价格战，一旦要靠低价获取市场，难免会遭遇利润下降的瓶颈，整个生态链条的参与者都会受苦。”

有意思的是，尽管网络零售的份额在不断提高，DM超市也好，Biocyte也好，两家企业的负责人都表示不能放弃线下渠道。“线上和线下渠道并不是非黑即白的关系，两者关系应该是相互融合的，消费者既会选择网购，同时也不可能停止去实体店购物。当然没有人会告诉你未来怎么发展，零售商必须去体验和观察，学习并且不断进化。”Werner表示。

“土洋结合”

德国作为啤酒大国，其出产的啤酒品牌在海外消费者当中人气一直高居不下。据有关机构调研数据显示，国内啤酒市场从2014年到现在一直处于持续下降的低迷状态，但是在这个整体大背景下仍然有一些增长的亮点，主要表现在进口啤酒持续性增长，2013年至今已经增长了9倍，而德国啤酒更是遥遥领先。在百花齐放的进口啤酒市场中，不同产地，不同品类的啤酒大量涌入，竞争也变得异常激烈。

在德国本土最大的啤酒厂Karlsberg，记者参观了这家老字号啤酒厂，从发酵到装瓶，再到运输的各个车间。瓦伦丁啤酒相关负责人告诉记者，瓦伦丁的出生地正是源自德国的卡尔斯堡啤酒厂，2013年，中资企业品渥公司决定和卡尔斯堡集团深入合作，针对中国市场共同推出的啤酒品牌瓦伦丁。 “瓦伦丁2014年2月在天猫正式开店，恰逢世界杯年，通过阿里大数据的协助分析，瓦伦丁专门为中国顾客定制开发六种口味的啤酒，更贴近消费者口感。”上述负责人如是说。

无论是国内还是海外的零售商，如何保持持续、可盈利的增长是横亘在面前的挑战。在商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、研究员陈丽芬看来，中国拥有巨大的消费市场，还有开放的政策和平台，对于海外商家来说，投资中国无疑是很好的战略选择。“但海外商家同时也要注意，进军中国市场需要熟悉中国消费者的习惯，了解中国人的文化，把握中国的政策，融入中国零售的整个生态。”

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