罗杰：体育用品业“新黄金时代”也面临新挑战

新华社北京1月22日电 题：体育用品业“新黄金时期”也面临新挑战——中国体育用品业联合会秘书长罗杰展望2017

新华社记者李丽

跟随各类利好政策出台和全民健身意识觉悟，业内广泛认为，2014年开始回暖的体育用品业将同体育产业的热潮一起，在将来步入“新黄金时期”。

而中国体育用品业联合会秘书长罗杰在岁末年初展望将来时提示，行业在整体向好、体育用品市场第二次消费海潮慢慢到来的同时，也面临着转型升级、供应侧改革的庞大挑战，特别对广大中小企业而言。

此“黄金时期”非彼“黄金时期”

2014年以来，国家层面陆续出台体育产业有关的利好政策，全民健身上升为国家战略，大众自发健身意识觉悟……罗杰认为，如今政策、社会和言论环境都被充足调动起来，特别大众体育正处在高速发展阶段，而每个加入体育运动的人都需求相应的体育用品，如运动鞋服、球拍、滑雪板等，这无疑将对全部别育用品行业产生最直接的影响。

他表示，虽然没有前些年发展那么快，但“这两年行业还是交出了一个特别好的成就单”。包含2015年，安踏成为首个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业；李宁自2012年以来初次完成扭亏为盈。而2016仅上半年，安踏营收就已超60亿元。

信念还源自于行业整体数据。不久前，国家体育总局和国家统计局联合公布的数据显示，2015年国家体育产业总产出(规模)为1.7万亿元，增加值为5494亿元，占同期GDP的0.8%；其中体育用品及有关产品制作总产出规模达到1.1万亿，增加值为2756亿，在体育产业总产出和增加值平分别占比65.7%和50.2%。这表示，中国体育用品业坚持了优越的增长态势和在体育产业发展中的核心身份。

“同体育产业其他行业对比，体育用品业是一个已构成成熟上下流产业链的行业，如今相比较是最完整的。所以，虽然发展中有跌宕放诞放诞起伏，但整体是一个良性发展的行业。”罗杰说。

可是他认为，这一轮发展与本世纪前十年的体育用品“黄金时期”有着实质的差别：相比较来讲，此前运动消费品还处在比较匮乏的时期，大众基本是有什么用什么，生产什么用什么。但目前不一样了，大家愈来愈了解如何运动，意味着消费需求更加多样、专业和细化。

也所以，催生和强化了更多细分和专业市场。路跑热潮让消费者对跑鞋等穿着的请求愈来愈专业；运动手环等可穿着智能设备和VR(虚拟现实)产品不胫而走，吸引了众多创业公司；运动社交需求带火了大批运动APP；健身场馆的匮乏、健身与雾霾的抵触，令本钱低建设周期短的气膜馆渐受喜爱；山地户外运动的新时髦让户外用品发展迅猛，而冰雪热有希望带动夏季运动器材销售和制作……

罗杰透露，行业这样的发展趋向和“风向标”，也体目前联合会主办的中国国际体育用品博览会(简称“体博会”)上，“如今我们已经开始在考虑做细分行业展会”。

消费者“糊弄不了”了 行业面临洗牌

在罗杰看来，大众健身意识觉悟带来的最大转变，就是消费者“糊弄不了”了。

他举例说，之前有一家做跑步机的厂商，家用跑步机仅卖八、九百块钱一台，卖得还挺好，但跟随大众关于专业设备需求的增加和中产阶层消费意识的觉悟，之前的低价低质形式做不下去了，要转型升级，开始做真实的健身器材。

2016年体育用品业在整体向好的同时，企业倒闭潮、赋闲潮和降薪潮相同澎湃。特别是喜得龙——这个曾风景一时的福建晋江著名运动品牌，在实体经济受冲击时轰然倒下，使人欷歔和警醒。

对此罗杰认为，“体育弧”一直在增长，但在传统体育制作业方面，有些地方小企业甚至一倒一片，实际上是消费需求转变带来的行业本身淘汰和洗牌。在过去集约式扩大形式下，有些企业长久以来只能提供一种产品，行业同质化严重，但消费市场在分化、细化，请求提升细分产品的科技含量和专业体现。但是，一些传统制作企业面临这个变化时是没有打算的，“还是以往活得太好了，没有危机意识”。

所以，罗杰把这称为一个“正常现象”，甚至是“好现象”，缘由是升级的消费需求会倒逼行业加快转型升级，增强供应侧改革，更重视产品研发、渠道优化和经营能力。当部分落伍企业被淘汰，挤压出的市场空间将重新被分配，中国体育用品行业开始进入内涵型增长阶段。

即使像安踏、李宁等这些行业的巨头，也面临着国际品牌的全球化激烈竞争。

“国际企业在用全球资源与国内企业竞争，2008年以后，耐克、阿迪等国际巨头稍一发力，份额就占领了中国体育用品行业的前列。如何国际化，我们的企业还有很长的路要走。”罗杰说。

他认为，对体育用品稳固和连续的消费举动，广泛是带着情感颜色的——消费者对一个品牌，会有几十年相比较固定的消费习惯和情感。“这也是为何李宁曾试探品牌国际化但成效不睬想。如今安踏在试探完成集团国际化，通过投资并购达到走出去的目标，我认为或是一个可行的路径”。

虚火还是实火：关键在完成连续消费

体育产业最近几年来成为新的投资热点。罗杰称，过去两年确实见证了大批资金流入体育产业的火爆场面，但是是虚火还是实火，关键看可否真正完成消费，而且是连续、稳固的消费。

好比，“互联网＋体育”的概念大行其道，一度致使许多O2O(线上到线下)的体育创业，但大批地聚流量，却常常卡在了“变现”这一关。罗杰还举例说，最近健身行业异常繁华，一些卖器材的厂商也跟风开起了健身俱乐部。“还是采用低价竞争，有的两年期的健身卡才两三千，其实就是期望你激动消费，办了卡但不去。但没有二次消费就不会成为连续的消费”。

罗杰认为，连续稳固的运动消费，有赖于经济生活水平的提升，有赖于政府和言论的引导，更有赖于市场能提供什么样的产品和服务，也就是常说的“供应侧改革”。

相顺应于消费需求的升级和细化，体育用品业的供应侧改革，关键是要提供一种多条理的产品和服务，满足多条理的消费需求。“必定是我们对消费者不一样的需求都能提供出性价比最高的产品(服务)，才是行业最后的生计之道”。

罗杰表示，中国地区广阔、人口众多，物品南北的经济、地区、文化差别特别大，消费群体年纪差距也大。如何针对这些差别性做出文章，研究消费者真实的需求，依据这些进行市场培育，并通过教育和体育之间的联合，让一代又一代的消费者，都拥有自主的运动消费意识和与品牌挂钩的体育情感，是中国体育用品企业需求研究的课题。

同时，将来体育用品业的转型升级，需求从纯真卖产品向卖服务进行转变。罗杰认为，产品再贵也相比较是有价、一次性的，而服务的增值空间是很大的，假如能够提供长久、优良的服务，是很难被替换的。

他认为，这才是“互联网＋”大有可为的地方，体育作为体验性强的行业，不也许靠互联网平空制作消费需求，但互联网提供的技术和帮助，能让消费者有更好的、更人性化的消费体验。

“好比现代社会中，常说没时间锤炼，这并不是美满是借口，时间本钱确实制约了我们进行运动。那便能够依仗互联网、物联网和科技手段，从提升效率上入手，便利消费者24小时、全天候、近距离进行锤炼”。

脱钩了，协会该做什么？

作为中国体育协会去行政化改革的试点之一，通过过去一年的“过渡期”，中国体育用品业联合会2017年正式独自运营，罗杰对“第一年”感想很多。

首先是观念的转变。“这不是空论，最大的感觉就是真正与行业成为一体。之前许多详细事情我们都不参加，缘由是没有实质关系，没脱钩也不怎样好参加。但目前真正与企业同呼吸共命运，要思考如何能够联合、团结行业，一起发展”。

而要做的事情“有一大堆”。罗杰说，作为中国体育产业最早发展起来的一部分，全部行业生计不是大问题，更多要考虑如何推进行业健康发展，特别是在健身运动热潮催生了许多新兴细分行业的情形下。其中，标准化是将来工作的一个重要抓手。“好比，跟随全民健身和学校体育的发展，场馆营造业在过去两年发展特别快速。但是，去年的问题跑道事件就给全部行业带来了庞大的冲击和反思”。

罗杰很认同一个概念：三流的企业拼产品，二流的企业拼管理，一流的企业争标准。“问题跑道事件，归根结柢是标准缺失的问题。固然，标准化工作是一个亏钱的项目，但它体现了行业的水准，也体现了行业对公共好处的认同——这是一个社会义务，我们必须要做”。

联合会将来工作将更加细化，着重细分行业的引导和服务，如今已有人造草等7个专业委员会。“关于这些细分行业的专业委员会，联合会将在政府沟通、行业交流、媒体宣传、国际交流和标准化等方面进行搀扶和提供服务，帮助他们更好发展”。同时，也会积极引导企业进行公益活动和提供公共服务，提升全部行业的形象和佳誉度。

关于已有23年历史的体博会，罗杰也有很明了的假想。“体博会之前是在政府的大树下，目前要从一个政府品牌做成一个市场品牌，生计的关键就在于提供什么样的服务。我认为体博会要做成一个行业优良资源的调换平台，为行业提供更多有形、有形资源的平台，产生更多有价值信息的集合和调换——从这个基本点动身，去考虑一切参加方的好处点”。

罗杰称，在打造传统贸易功能的基础上，体博会将来要构成更高条理的交流，构建企业之间、行业内部之间、跨行业之间、行业和政府之间的交流沟通机制。也所以，今年5月23日在上海举办的2017体博会将会特别开放，“放入了体验、论坛、健身大赛、培训等许多形式，要环绕行业上下流的深度来做，打造全产业链”。

依据市场变化，罗杰透露体博会将来也许会构建出不一样的子系统，容身于细分行业和不一样的资源拥无方，一起打造双赢的平台。“毕竟这是给行业打造的平台，不只仅是属于协会、也是属于全部社会的平台”。

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