策世每日微读笔记一周集锦之：《首席品牌官日志》

《首席品牌官日志》以中国首部原创性品牌管理理论——“全面品牌管理”理论为指导，第一次运用日志式案例分析的方法，对中国及全球热度最高的品牌案例和事件进行了专业品牌分析与分享，总结了贴近地气的多种品牌管理模型和打法。一天一个案例，教你如何在中国玩转品牌。 　　品牌案例包括苹果、可口可乐、特斯拉、星巴克、联想、华为、万科和远东等知名公司，是企业家、首席品牌官、品牌总监、市场总监及其他关注品牌、营销和广告的人员的最佳案例学习用书，也是高校营销、广告、传媒、电视传播等专业的最佳案例教学用书。本次分享内容由创意总监王丹女士发起的每日一读活动，并做精简总结和个人心得的展现，希望能够为读者朋友们带去实际的帮助。

一、品牌与一个国家的工业文明和社会形态有着密切关系

［首席品牌官］d250品牌与一个国家的工业文明和社会形态有着密切关系。德国有很强的工匠意识和工程师精神，美国有很强创新精神。而中国还在逐渐形成自己的现代温暖精神。从农业文明“种地生财”到采掘文化“挖地生财”，地产文化“占地生财”，借贷文化“以钱生财”，脱实就虚，充满着金钱得逐利性味道。真正有生命力的品牌必须脱虚向实基于以制造文明为核心的现代工业文明之上，把产品做好，不以短期赚快钱，而是持久心个平常心，脚踏实地做好扎实的产品，进而把好产品植入消费者心智，也就是策世讲的好产品之上才有便利卖点。本书主张，葱品牌之外向品牌之内，从品牌之媚向品牌之美，从品牌之利向品牌之义三个维度树立企业长期品牌思维。

二、品牌评估

d251：除了销售额与利润额外，评价品牌价值考虑的因素还包括：品牌所在行业、品牌行业地位、品牌替代性、品牌历史、品牌稳定性、品牌成长性、品牌影响地域范围等因素。相对而言，购买决策时间越短的产品比如快速消费品，品牌价值越大；买方与卖方信息不对称越大的行业比如房地产业，品牌价值越大；对身体安全影响越大的产品，品牌价值越大，比如药品、食品行业。相反，品牌替代性越强，品牌价值越低。因此同样销售额和利润额的企业，因为行业不同，品牌价值相差会比较大。

三、品类扩张：尴尬的茅台啤酒

d252：明确自身核心能力圈和能力体系，并始终如一坚守定位强化超级卖点。茅台白酒供不应求，2000年巨资做茅台啤酒，结果全年销量不及三线小厂。茅台成功在于品类成功（茅台=高端酱香酒），当品牌聚焦一个品类且长期将核心价值植入消费者心智，此时竞争力最为聚焦强大，当品类扩张时，竞争力随之下降。白酒与啤酒是两个不同的消费市场，两者为不同品类，消费者对茅台白酒认可，并不代表在啤酒品类也认可，青岛燕京雪花已经深入消费者心智中。扩张品类导致消费者心智模糊稀释品牌力。于是最好的办法是关闭茅台啤酒生产线。

四、品牌定位之殇，昔日巨人如何沦落炸油条

d253：2013年微软以72亿刀收购诺基亚。同年诺基亚1050畅销热卖，标志其越偏越离正确轨道，沦落到二三流品牌。这款不能拍照不能上网的功能机热卖的背后也代表着诺基亚时代的落幕。1050成功源于一功能机有需求，二竞争对手已转型智能机，诺基亚独家享用最后晚餐。逆势大卖成为巨大嘲讽，如同一个穿西装的洋白领炸油条，一边炸油条一边卖红酒，油条供不应求，红酒卖亏损，于是卖给饭店：微软。如果品牌定位清晰保留诺基亚功能机品牌定位，把油条炸好，全世界仍有约20亿没手机的人都吃这种油条也不是件容易的事。差异化战略要从品牌定位和联想出发，是企业整体战略一部分，需要有全局性和适应性，才可以带来持久竞争力。

五、品类创新一定有效吗？从豪言壮语到两度低价卖身

d254：方便面市场异类“五谷道场”，以（面饼）非油炸、健康的定位，进行品类创新，8年里先后两次“卖身”。2017年6月8晚间，挂面市场的巨头克明面业以5228万日元竞得中粮五谷道场100%股权及5368万元债权。低价卖身让沉寂多时的五谷道场再次进入人们的视野。从品牌差异化定位看，五谷道场可圈可点“非油炸更健康”与传统油炸方便面形成区隔，然而却与所有方便面品牌树敌，且违背了消费者核心诉求定律（消费者方便面诉求是味道和价格）当消费者达到一定认知度，非油炸方便面品类创新有可能行得通。

六、品牌定位之憾

d255：最近李宁又重新回归视线。但在2012年亏损19.79亿，上市以来首次大幅亏损。缘何？李宁并未与国际品牌耐克阿迪及国内二线三线体育品牌区分开来，形成品牌定位差异化，原因有三，一，人群定位失误。从“一切皆有可能”到“让改变发生”老客群流失，年轻一代不买账，讨好90后又与80、70藕断丝连。二，价格失误。早前，李宁比国产高比耐克阿迪低，定位调整后主打年轻化市场，整体价格重心羞答答下调，年轻人不敏感，原高端人群又认为掉价。三，风格定位不当。作为中国自主品牌，很多中国元素，调整定位后，在体育运动与时尚间模糊不定，还夹杂，世界体育品牌。好的方案是，创造一个独立新品牌主打年轻消费群。

七：品牌延伸，农夫山泉面膜有点甜？

d256：继Hamp;M、肯德基跨界进军彩妆界、泸州老窖开卖香水后，农夫山泉推出了一款养生堂桦树汁补水保湿面膜。品牌延伸是跷跷板，只不过有些个大，犹如切薄片日益损之而不觉。个小的就呵呵了。 1997年农夫山泉以“有点甜”为超级卖点，实施差异化策略，迅速占领了消费者心智，公布“纯净水对健康并无益处”实验报告，只生产“天然饮用水”，开创了“天然饮用水”新品类，将品牌定位为弱碱性的饮用天然水。“农夫山泉”牌瓶装饮用水自2002年起便夺得了瓶装水市场销量第一位置。2015年推出高端玻璃瓶天然矿泉水，始终走在行业前列，且设计创新荣获英国Damp;AD等五项国际包装大奖。农夫山泉有效传播从联手网易云玩转“瓶子营销”，到将“红鼻子”引入中国进行社会责任营销，再到推出生肖纪念版高端水，可为底好功高势头足。这次好像在，农夫山泉是启用新品牌，而肯德基与泸州老窖则在老肉上割。

本次策世每日微读笔记一周集锦分享告一段落，希望能够为读者朋友们带去实际的帮助。策世作为中国品牌超级卖点智造者，11年专注打造超级卖点，集超级洞察、超级战略、超级形象、超级传播等四大研究模块于一体，为企业打造超级营销生态，为中国品牌智造化转型战略赋能。

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