白酒被迫涨价的逻辑

表面上看，这是一场预谋，白酒厂家通过限制销量，不约而同涨价。实际上这是一场迎合，满足民众消费的标签化需要。

在众多投资者眼皮底下，茅台股价从低点翻了几倍，利润噌噌噌地往上涨。今年春节期间，飞天茅台终端价格每瓶逼近1300元，相比淡季涨价幅度接近四成。2月16日，五粮液宣布对部分五粮液品牌产品出厂价进行上调，国窖1573、洋河、剑南春等也都有所上涨。

去年白酒涨价呈你追我赶之势，继茅台和五粮液之后，泸州老窖国窖1573与洋河蓝色经典也加入了涨价行列。泸州老窖通过停止接受订单等方式来调控终端销量，以达到涨价目的。

有人说是产能跟不上销量，这根本说不过去，在上一轮白酒上涨之时，白酒厂家已扩建了足够多产能，有说服力的理由跟产能无关，跟定位和市民消费能力有关。

有两种因素在促使酒价上涨，一种是成本。

这种可以理解为原材料、劳动力成本、场地租金的提高。为了容易理解，要引入白菜等基础农产品的价格，青菜的价格上涨，最能反应出劳动力价格的不同，种植蔬菜需要劳动力和生产资料的双重高投入，很难通过机械化提高效率，劳动力已比10年前贵很多倍，当然你也可以理解为通货膨胀。

另一种则和成本无关，一线白酒的生产成本是非常低的，毛利可以达到90%以上，在生产成本中，包装成本又占了绝大多数比例。

摆在超市货架底层的低端白酒只需要几元钱一瓶，城市劳务工人一直是这个价位白酒的消费者。10年前，这些白酒只需要两三元一瓶。高端白酒的酿造成本，比普通白酒高不了多少。

为什么高端白酒要卖出比成本高几十倍的价格？

这跟其定位有关，高端白酒是典型的社交产品，而社交产品的消费有很强大的炫耀属性。

如果定价不够高，高端消费奢侈品的定位就会受损，比如茅台，如果价格被五粮液超过，那么国酒第一的牌子就不保了。茅台要提价，就是为了保住这个位置，五粮液提价，就是为了不被落下，其他白酒提价，就是为了能跟上这个梯队。

这跟EMBA相似，学费动辄五十万，价格本身就是一个说明：一般人上不起，上得起的大概是同一类人。一旦有院校提价，其他院校就要跟上。

一线白酒的广告，质量不是重点，讲国酒，讲玉液之冠，就是让你觉得有文化，有地位，要讲男人的情怀，和友谊联系在一起，这些都是为了彰显社交属性，沾上这些属性，质量就不是重点，价格的空间就打开了。

白酒卖得高，人们倾向于认为自己花费是值得的，这是心理学的自我暗示。成功学导师最敢于定价，这样才能显出成功的身份。

为什么高端白酒能卖这个价？

有次问一个电影人，电影的价格是怎么定的，她说是发行方自己定，就跟可乐一样，厂家定了，消费者接受。

其实不是这么回事儿，电影票价和10年前并无什么不同，相信制片方也想涨价，但是涨不起来，机票也是好多年没变化，也涨不起来，和收入相比，看电影坐飞机越来越便宜了。

这些都是完全竞争性行业，白酒也是，但高端白酒能涨得起来。

奢侈品的定价方式和一般的消费品不同，表现的是人的心理价位，接近承受的上限。如果说奢侈品价格也有天花板，那么天花板就是高端消费者的消费能力，价格一定要让普通消费者觉得贵，无法消费为止。

一瓶茅台相当于普通人半个月工资，这个产品定位就不是普通人。

很简单，从M2，还有房价，还有银行存款可以看出，部分家庭财富飞快上涨了，他们有能力消费涨了价的茅台，就会要求有涨了价的茅台出现。

如果茅台不涨价，成为普通人能消费得起的产品，就会沦落凡尘。（证券时报记者 余胜良）

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