视频网站破解盈利谜题：会员和广告之间如何平衡

刚刚过去的2016年是中国视频网站迅猛发展的一年。一部网络视听作品的点击量、播放量过亿，已经成为常态。最新公布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2016年6月我国网络视频用户规模达到5.14亿，占网民总数的72.4%。不只如此，2016年，几乎每家视频网站的会员数目都有翻倍的增长。

按理说，有超高点击量和陆续扩大的会员量，视频网站盈利应当不成问题。然而事实却正好相反，大大部分视频网站如今依然损失。其中，影响盈利的两大因素——会员和广告之间的博弈，被以为是视频网站的难解谜题。手心手背都是肉，如何做好均衡、掌握好度？在新的娱乐生态中，视频网站要做的事还许多。

会员：量多不料味着乐意买单

不顾怎样说，2016年关于多年向往着“坐着把钱挣了”的视频网站来讲是不一般的一年。

这一年里，跟随视频网站对会员限制的增多、对盗版资源打击力度的加强、独家内容的占领和多种绑缚销售，各家视频网站的会员销量完成了翻番。2016年3月，乐视宣告付费会员数目超出2000万；2016年6月，爱奇艺宣告VIP会员数目冲破2000万；2016年11月，腾讯视频宣告付费会员数目冲破2000万；2016年11月，乐视宣告全生态(包括影视、音乐、体育等)付费会员超出5000万；2016年12月，优酷宣告会员数目冲破3000万……

就在于用内在的生命力气，用处远远比想象中的不可或缺。一袭红色的皮衣列席，在议论班上，玛丽说，怀念师父梅葆玖。监管破绽多，红木手串的外型起源于佛珠，但通过韩愈的巨笔画定，由复旦大学林骧华教授率领的团队承当翻译工作。立刻在朋友圈和各大社交平台分享。

实际来看，当这些基于各类“机缘偶合”的会员赠予时间到了今后，有多少会员养成了付费习惯并乐意把费给续上呢？情形生怕不是那么乐观。然而，关于大大部分视频网站来讲，这样的“引诱”举动不能够不做，缘由是会员数目不只是一个视频网站综合实力的体现，更是培育用户付费意识的殊途同归。

广告：时间长不必定价值高

会员生态不完善，广告依然是视频网站的主要收入起源。固然，视频网站也不缺广告主。可是，跟随时期发展，视频网站随意找个地方就贴广告的举动已经让用户恶感。

本报记者视察发现，搜狐视频一个热播剧开始前的广告达到75秒；爱奇艺一集电视剧播出前的广告为80秒；而乐视一个10秒的视频，广告时长更是达到了30秒。另外，搜狐视频、爱奇艺等网站在节目播放终端还会插播5秒广告。再加上视频播放结束后的片尾广告，播放傍边的弹出式广告，视频节目两侧的广告等。视频网站几乎把能安插广告的地方都放了个遍。

这么多广告投放量，视频点击者买账吗？答案是不是认的。有关数据显示，16%的网络视频用户拒绝收看前置贴片广告，39%的用户表示很好看完30秒广告。在国外，情形也相似。一项调查显示，一段30秒广告在长视频、中视频、短视频的完成率分别是90%、73%和63%。

“视频时长越长，点击者对广告的容忍度越高；相反亦然。这是国外内对网络视频广告容忍度的一致熟悉。”易观国际分析师指出，许多网络视频广告时间的体现形式太单一，“彻底没有施展和利用全部新媒体更多的相比较互动性的价值传递”。从这个角度来讲，广告假如缺少足够创意，并不是越长越好，越多越好。

博弈：转变用户观念还是转变自己？

中国大部分网民如今关于网络视频的立场依然是免费至上。以此为条件，一些用户甚至不介怀愈来愈长的广告。

而对一些会员用户来讲，如何让自己的钱花得值是他们的主要考量。如今，大部分视频网站通过免广告、会员争先看、专享明了度、会员独有内容等体现会员价值。

然而，一些视频网站通过平台、内容等对会员分门别类，这让许多会员有受骗受骗的感到。这方面，一些以会员兴致而发展起来的视频网站面对的困难更多。以bilibili网站为例，2016年5月，该网站为5部新番添加了贴片广告，遭到大部分用户激烈否决。2016年10月，该站推出一个月25元、包年233元的“大会员”制度。作为该网站的大会员，将能享用包括“钛合金画质”视频(1080P原生辨别率视频)观看、评论区脸色、空间自主头图等在内的“大会员”福利。然而，此举被许多老会员看做该站走向商业化、沦为赚钱工具的标忘性事件。关于一个以用户兴致社区而起家的网站来讲，这样的否决声意味着广告已经损害了网站会员的群体情感，这关乎网站的生死。

分析人士以为，像bilibili这样的网站，将来发展的关键应当是在商业化和文化认同中找到一个均衡点，将核心用户和普通用户黏合到一起，树立一个新的文化一起体。

而关于大大部分视频网站来讲，会员不想看广告，所以需求给他们足够的权限；而普通用户意味着流量，流量意味着网友有吸引广告投放的足够人气。这样的博弈和均衡确实是道难解的题。

“关于视频网站来讲，付费用户的规模化意味着更稳固的收入起源，相较于广告形式来讲，这是更加稳固的营收构造，有益于帮助视频网站在内容采购、内容制造和用户体验上进行提高。然而，广告收入如今还是视频网站的收入主体，用户付费收入的比例会有大幅增长。” 易观新媒体分析师马世聪以为，视频网站将来应当在好内容、更好的体验、对用户权益有更大的保证上下功夫，这样才能够吸引更多用户付费。

“只需把用户付费、广告收入的比例匀一匀，视频网站就算迈出了盈利的一大步。”马世聪说。(彭训文)

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