进击的童书市场：“大体量”的国产原创在高位突围

中国童书市场规模之“大”，其实符合人们的认知。

未来网上海11月17日电（记者 巩帅 贺卓辉）如果说到了第七个年头的上海国际童书展有什么变化，用两个字形容那就是“变大”。规模变大、参展品类“变大”、交易量变大、参与人数也是大大增加……

图为第七届上海国际童书展，中少总社展区。未来网记者 巩帅 摄

中国童书市场规模之“大”，其实符合人们的认知。

近十年来，中国经济“水大鱼大”，国民生活水平稳步提高，国民财富持续增长，教育和消费潜力不断释放，包括童书在内的儿童内容领域基本盘迅速扩大。业界普遍持有的观点是，尽管出版业早是一片红海，但凭借儿童出版领域的高增长，出版人迎来了又一春。

数据显示，作为市场参与度达到90%以上，零售市场占有率超过25%的出版门类，少儿出版已经成为出版业当之无愧的第一大门类。2019年1—9月，中国少儿图书零售市场同比增长率为17.20%，依然保持正向增长。

近些年，除了传统的专业少儿社外，各大出版社纷纷落子少儿领域，甚至不惜举全社之力给予资源扶持。与此同时，互联网平台跨界入局，在场景、表现方式等多个维度上正在重构儿童出版行业。

不过值得玩味的是，互联网大军在其他领域经常扮演的“野蛮人”角色，在少儿领域似乎被“打回原形”。大破大立与蒙眼狂奔的路数派不上用场，反而不得不向时间妥协并等待其检验。凯叔讲故事副总裁王朝阳说，“产品必须符合儿童成长规律。”

在展会期间，不止一位从事儿童内容生产的机构负责人告诉未来网记者，原创IP、IP营销、产品生产和打磨、优质内容供给……这些都快不得。

产业规模“迅速扩张”和优质产品的“慢工细活”共同构成一幅别具特色的儿童内容业态。而在中国市场的逻辑之外，国外优质儿童读物依然对国内有着重大影响，无论是出版行业还是家长，甚至是孩子本身，都在外来与国产之间左右取舍。

做原创很难，留下的时间窗口也不很充分，社会发展到现阶段对国产原创的呼声越来越高……在万众期待下，以童书为代表的儿童原创内容正站在文化繁荣的高位上突围。

国产原创，来了！

历史上，中国儿童读物并非没有原创，甚至不乏精品力作传承至今。只是与高光时刻相比，量与质都一度陷入低谷，如今算是“触底反弹”。

在童立方的展台旁，观众被不同颜色的产品盒吸引。讲解员向大家介绍童立方是如何通过大数据精准选书，推荐不同年龄段适合阅读的书目，他们会把挑选出来的书放在产品盒里推荐给家长，免了家长挑书的烦恼。这其中，国产原创童书的比重正在上升。这是童立方的“掌灯人”计划。推荐阅读，是他们的衍生业务，同时也是为行业和读者提供的一套完整解决方案。

童立方总裁叶云仿告诉未来网记者，刚做这个行业时，98%童书都是从外国引进的。一是国内的市场不成熟，二是消费者决定了你需要提供什么样的产品。

国外绘本、漫画等各类童书曾一度占领中国童书市场的绝对份额，对此叶云仿无奈地表示，“大家都知道这是不平衡的。”

“孩子们从小看到的图画书里，模样不是中国人，节日不是中国的，食物不是中国的，这些离孩子的生活太远。也觉得应该弘扬民族的文化，让孩子看中国的原创内容，但当年的优质原创童书确实太少。”

在出版人看来，外国儿童类图书精品多是因为儿童教育体系完善，理念成熟，发展较早有了大量的沉淀，而中国近些年才加快了追赶步伐。

尽管素质教育提出已有三十余年，但本意是解决应试教育带来的弊端。儿童包括幼儿教育还没有形成稳定的、成体系的教育理念，这从各早教机构提出的眼花缭乱的“育儿经”中可见一斑。但叶云仿认为，原创童书的进步恰恰跟中国本土儿童教育的发展有关。

原创产品有了自己的体系，我们的育儿经验正在积累并慢慢被实践所验证，这些经验也被放进了图书和产品的创作制作中。叶云仿说，“原创能力也需要很长的培育过程，先学别人的，再结合自己的，最后融会贯通。现在很多童书和儿童内容产品都有了自己的想法。”

图为童立方展区。未来网记者 巩帅 摄

在童立方的展台上，记者看到《背影》《孔乙己》等知名文章的绘本。这些熟悉的名字让家长们倍感亲切，会不自觉地推荐给孩子。

叶云仿说，“绘本通俗易通，适合幼儿看，书里的人物形象很直观，给孩子的印象更深。”

叶云仿还给记者展示了一套国产的儿童思维锻炼卡片。传统卡片只拥有找不同，或者连连看的功能，而向记者展示的这套卡片把简单的逻辑思维带入其中，锻炼孩子看图的关联能力和联想能力，还有一些思辨能力。趣味加能力锻炼，这是在卡片上的“小心思”， 叶云仿说这就是原创教具的进步。

童立方出版的“民国系列图书”也是畅销作。到今天，在童立方的销售份额中，国产原创童书的比重已经占到了50%。叶云仿说，“优质的国外童书还要引进，我们还有很多要学习的地方，但原创在发力也是不争的事实。”

宏大叙事和大语文气质

推原创，几乎成了各公司和出版社的共识。

在本届上海国际童书展，以中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少总社”）推出的绘本《一条大河》为代表的精品之作纷纷走进孩子的视野。

在出版人缪惟心中始终有着浓浓的“大河”情节。他说，“黄河就意味着民族自豪感和民族气节。希望通过新的方式让青少年了解黄河文明，了解黄河背后的民族精神。”

图为上海国际童书展上，中少总社举办推介会推介《一条大河》。未来网记者 贺卓辉 摄

缪惟希望“出版”黄河的想法与中国知名画家于大武不谋而合。于是，经过三年三次采风，通力合作，终于推出这本宏大主题的绘本，而《一条大河》也成为首部向中国乃至世界儿童讲述黄河文明和民族精神的绘本。

缪惟说，“培养孩子们的爱主义精神是一个循序渐进的过程，首先要让孩子们了解祖国的大好河山和自然人文景观背后的历史故事，才能逐渐激发孩子们对祖国的热爱，对民族情感的认同。”

一米阳光童书这次来到书展也主打自己的原创之作《手绘中国历史》。系列绘本内容横跨几十万年的历史，从北京猿人一路画到辛亥革命。

图为一米阳光童书展区。未来网记者 巩帅 摄

做原创，牛瑞华非常坚定。他说，“拿来主义很快，做原创需要时间、财力、智力巨大投入，但一直引进也不是办法。现在比如我们的插画师团队水平已经慢慢与国际接轨，讲故事的能力也在逐步提高，大力发展原创的时机到了。”

其实，无论是中少总社的《一条大河》，还是童立方的“民国系列”，或是一米阳光童书的《手绘中国历史长卷》，在本届上海国际童书展，记者发现国产原创的发力点似乎更偏爱宏大题材。

牛瑞华说这是“寓教于乐”。但为何“教”的成分更重一些，牛瑞华觉得可能跟我们的教育制度有关。

牛瑞华向记者提到了“大语文”大概念，而凯叔讲故事副总裁王朝阳也告诉记者，“凯叔讲故事”就是“教语文”，其所有的内容本身就是优质的语文，是孩子喜闻乐见的场景学习教材。”

市面上的教育机构中，好未来和新东方在“大语文”领域已经展开了多轮较量，立思辰近期把大语文升级为“豆神大语文”，资源倾斜更明显，决心更足。与学科语文不同的是，“大语文”天然与童书、出版、历史、故事等产业元素相融合，到此，需求端已经明显，产业链已然成形。

谁更关注童书市场的天花板？

产业实现高增长后随之而来的问题是“天花板”在哪儿？有人说现在的童书产业规模就是天花板，有人说这才刚刚开始。凯叔讲故事副总裁王朝阳认为，所谓天花板还“远远没到”。

王朝阳表示，“儿童文化需求还没有被满足，精品内容的供给量还不够，技术手段也在迅速迭代。另外这个问题还是要问从谁的视角看？真正埋头做优质产品的人，最担心的不是天花板的问题，而是怎么能够不断满足用户的需求。”

另一方面，一度呼声颇高的数字化转型和数字出版的迫切性和必要性也在被反复掂量。

童立方公司的业务范围从图书出版扩展到了图书服务，既面向C端，也服务B端。做电商是业务需要，但是否要做网课、直播课，童立方总裁叶云仿认为“要看市场需要”。

图为凯叔讲故事展区。未来网记者 巩帅 摄

凯叔讲故事副总裁王朝阳说，“谁会在意数字出版这个事儿？用户会因为你是传统出版而不是数字出版就不用你的产品？用户不关心这些，他们只看内容质量。是否是数字出版还是传统出版，是行业内的人界定的。”

王朝阳强调“场景”的重要性，这与凯叔讲故事的音频形态有关。但据王朝阳介绍，“凯叔”将与腾讯合作拍摄系列动画片，加上布局大语文和原有的图书出版，产品形态丰富，链条伸长，但更强调“一步一步”来。

“做童书，做儿童产品还是不能急于求成，得慢。就像对孩子一样，要循序渐进，接受他的生长周期。当你急于求成的时候，动作就会变形，出来的东西就不是用户想要的了。”王朝阳说。

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