小红书曾秀莲：爆红的新消费品牌都足够了解年轻人

11月24日，2019网易未来大会在杭州举行，小红书合伙人曾秀莲在阐述新物种爆红的逻辑时表示，以90后、00后为代表的年轻人正在成为消费的主流群体，在新消费的趋势下，足够了解年轻人的消费需求和消费习惯，是小仙炖、钟薛高、完美日记等在小红书爆红的“红品牌”成功的重要原因。

近两年，新国货、国潮的崛起成为新消费趋势下最受关注的消费现象。小红书公布的数据显示，截止到2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。

今年双十一期间，一批新国货品牌集中释放势能，开始在各购物平台的榜单中逆袭。据公开信息显示，完美日记在今年双11的成交量，领跑天猫美妆排行榜，在11月1日到11月10日期间，完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%。

以鲜炖燕窝品牌小仙炖为例，该品牌成立于2014年，由于在养生品类中开辟了一个全新的鲜炖燕窝品类，早期小仙炖通过传统的产品和品牌推广方式增长较慢。2018年3月，因为演员陈数在小红书的一条分享笔记，小仙炖在小红书商城的日交易额上涨了5倍。此后，小仙炖把小红书当成产品和品牌推广的战略重地，并在2018年全年实现销量3倍增长，成为通过小红书成长的“红品牌”的典型代表。

“品牌可能还是需要更多地研究用户的需求和习惯，研究不同平台用户的习惯和特点，这个没有捷径可以走。”曾秀莲表示。比如，小仙炖对平台进行详细的研究，发现小红书的用户具有追求高品质生活、相信平台用户真实评价的特质，对高客单价的产品接受度比其他平台更高。同时，小仙炖也仔细研究了平台达人的个人笔记调性，有针对性的选择和品牌调性相符的达人，让真实口碑形成规模化效应。

“新消费的本质是年轻人消费观念的变迁，现在的年轻人是在通过消费表达自己的价值主张。”曾秀莲说，小红书上有超过70%的用户为90后、00后，通过对小红书用户的观察发现，产品爆红没有必然的路径，但品质过关和懂消费者，是爆红产品必备的两个条件。

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